En esta ocasión, quise abordar algunos de los mitos que existen sobre el marketing en la atención médica y que me ha tocado escuchar varias veces. Algunos de estos se interponen en el camino de tu comercialización y posicionamiento en general, y algunos otros simplemente dificultan ver cualquier tipo de ROI (retorno de inversión). En mi opinión estas creencias sobre el marketing de la atención médica muchas veces son una forma de autosabotaje.
1. “No necesito marketing. Tengo suficientes pacientes”
Entonces tienes un buen número de pacientes ahora mismo. Y de hecho, has tenido un flujo constante de pacientes durante un par de años, pero ¿cómo garantizar que tendrás la misma cantidad de pacientes el próximo año? ¿O incluso la próxima semana? Los pacientes cambian de médicos por muchas razones. Podrían cambiar de proveedor de seguros o mudarse fuera de la ciudad. Incluso si tu eres en gran parte un médico de “recomendaciones”, ese médico que te recomienda podría cerrar inesperadamente. Existen demasiadas formas de perder pacientes, ¿para qué arriesgarnos y esperar hasta que tu base de datos esté casi vacía para hacer algo al respecto?
2. “El marketing para la atención médica no es ético”
Muchas personas creen erróneamente que el marketing médico o la publicidad para doctores a menudo no son éticos. Por supuesto, hay formas de abordarlo sin ética. No puede hacer promesas que no puede cumplir, afirmar que eres el mejor en algo sin pruebas, desprestigiar colegas, etc. Sin embargo, la atención médica es un negocio como cualquier otro. Y en los negocios, la publicidad te mantiene en el juego. Velo de esta manera. La publicidad es sólo otra forma de ayudar a las personas a obtener la atención que necesitan. De cierta forma, ¿no sería tu deber publicitarte para que los pacientes puedan encontrarte cuando te necesiten?
3. “La gente en la comunidad ya sabe de nosotros”
Esto puede o no ser así. Sin embargo, nos hemos dado cuenta que las clínicas, consultorios y hospitales a menudo sobreestiman su influencia en la comunidad. Las personas con las que interactúas todos los días que son tus pacientes están muy conscientes de tu presencia, pero no significa que son toda tu comunidad. Además, la concientización de la comunidad no significa que automáticamente las personas o pacientes te elijan para su cuidado o tratamiento. Esto se nota mucho en los hospitales. Los pacientes pueden ir allí en una emergencia, pero eso no garantiza que regresen en algún momento dado o que lo recomienden de alguna manera, por lo tanto es necesario que no eches a saco roto la publicidad y el marketing si deseas que la gente conozca tus servicios o a tu institución y darles una razón, un elemento de valor agregado para que te elijan sobre otra persona.
4. “La publicidad es muy costosa”
Si estás tratando de ahorrar dinero, recortar tu presupuesto de marketing no es la manera de hacerlo. El marketing es un centro de ingresos, no un centro de costos. Invierte el suficiente dinero en tu estrategia y si tus consultores o tu agencia saben hacer su trabajo, podrías esperar un retorno de 3 a 1 y en caso de trabajar con verdaderos expertos de hasta un 5 a 1.
5. “Yo no respondería a ese anuncio; no deberíamos hacerlo”
Primero lo primero, recuerda que tú no eres tu público objetivo. Eso es algo que todos los especialistas en marketing deben tener en cuenta. El hecho de que no llames a un número en una pantalla o respondas a un correo directo, no refleja a todos tus posibles pacientes.
6. “La gente no hace clic en publicidad pagada por doctores”
Muy a menudo, escucho esta aseveración, y se que existe mucho escepticismo sobre la búsqueda de paga. Sin embargo, muchas personas si lo hacen y existen datos para probarlo. Si no fuera así, ya nadie lo haría ¿no crees?
7. “Mi sitio web debe educar al público”
Por supuesto, es importante educar a las personas sobre su enfermedad o dolor. Pero tu sitio web puede no ser el lugar adecuado para hacerlo. La mayoría de las personas están escaneando tu sitio web para obtener información sobre los servicios que ofreces. Mientras están en tu sitio, los textos y las imágenes deben convencer al paciente de que te elijan sobre la competencia. Dicho esto, un cierto nivel de educación es excelente e incluso puede ayudar a impulsar la optimización de su motor de búsqueda. Yo te recomiendo mantener esa información en tu blog, asegúrate de explicar los términos más complejos y usa encabezados claros y links para que todo el mundo pueda acceder a ellos.
8. “Necesito anunciar mi nuevo equipo”
Imagina que acabas de obtener un nuevo equipo, y estás entusiasmado, pero ¿le interesará a tus pacientes o a sus colegas saber esto? Lo que le importa a los pacientes es cómo pueden ayudarlos. No necesariamente quieren leer todo sobre la tecnología detrás del procedimiento. Utiliza frases con enganche donde le expliques los beneficios que obtendrá tu paciente con esta nueva tecnología, no trates de enseñarle a usar el nuevo equipo.
9. “Ya hemos anunciado publicaciones en las redes sociales”
La publicidad y el marketing digital es mucho más que publicaciones en redes sociales, lo más probable es que no vayas a construir una gran audiencia alrededor de tus publicaciones en Facebook. Y si logras construir una gran audiencia, con publicaciones orgánicas en las redes sociales probablemente no generes nuevas conversiones de pacientes. Y esto es, porque cada red social tiene un publico objetivo definido, y dicho sea de paso estas redes se construyeron para crear comunidades de integración, más que de venta. Esta técnica y una combinación saludable de publicaciones orgánicas, SEO, búsquedas de paga, anuncios pagados en las redes sociales, inbound marketing, re-marketing publicidad tradicional etc. si atraen pacientes. Debes crear un ecosistema que como resultado genere conversiones, es decir: pacientes.
10. “Si no noto más llamadas, el marketing no está funcionando”
Obviamente, parte del objetivo de marketing es ver a más pacientes. Sin embargo, cada estrategia se debe encontrar dirigida, ¿quiero tener mas pacientes? ¿Quiero fidelizar a mis pacientes antiguos? ¿Quiero que me conozcan más doctores? ¿Quiero posicionarme en algún mercado diferente? Al responder esas preguntas también sabrás qué tipo de estrategia quieres usar, no todas las estrategias son para lo mismo, y por lo tanto se obtendrán resultados diferentes. Antes de sacar conclusiones, asegúrate de responderte a estas preguntas, verifica los datos antes y después de hacer tus campañas, a veces algo tan simple como preguntar «¿Puedo preguntar cómo sabes de mi?» puede abrirnos un panorama totalmente distinto al que creíamos. Y nunca olvides que debes tomar en cuenta el “valor a largo plazo”, algunos de tus esfuerzos de marketing siempre serán a largo plazo.
Recuerda que el marketing y la publicidad tienen una cierta semejanza a la medicina. El primer paso es visitar al médico, después hará un diagnostico, y finalmente brindará un tratamiento por cierto tiempo, y solo después de ese tiempo el paciente se sentirá mejor. Lo mismo pasa en marketing, se analiza la situación, se preparan acciones y se ejecutan y solo después de un cierto tiempo se verán los resultados.
Mi recomendación final es: no renuncies al marketing porque creas que no funciona, o porque hayas tenido una mala experiencia con alguien. Prueba algo nuevo, acércate con tus colegas y busca recomendaciones, y ya por último pero no menos importante: basa tus decisiones en los datos, pero nunca recortes completamente tu presupuesto de marketing y publicidad.
