La salud, el bienestar y el autocuidado ya no se comunican de forma unidireccional. Para entender cómo conectar de manera legítima con las generaciones más jóvenes, debemos mirar hacia los ecosistemas donde definen su identidad.
Para las generaciones nacidas en la era de la hiperconectividad, internet no es una herramienta de consulta; es su entorno fundacional. El informe de tendencias globales de Google revela un cambio de paradigma definitivo: hemos pasado de la era del consumo pasivo a la era de la participación. En México, un contundente 71% de la Generación Z afirma con plena seguridad que las personas de su edad tienen un impacto directo y profundo en la agenda pública y los eventos actuales.
Esta realidad transforma de raíz el marketing en salud. Las marcas de la industria farmacéutica, las clínicas y los especialistas ya no pueden limitarse a lanzar mensajes institucionales rígidos desde un pedestal. El usuario joven no busca un espectador pasivo en su pantalla; exige participar, interactuar y cocrear el contenido que consume.
El reporte de YouTube introduce un término clave que todo estratega del sector debe dominar: el Maximalismo Creativo. Esta generación creció procesando simultáneamente enormes volúmenes de información, estímulos y formatos de forma natural. Por ello, las narrativas densas, referenciales, multicapa y visualmente complejas no los saturan ni los abruman; al contrario, despiertan su interés y capturan su atención de manera inmediata.
En el ámbito de la salud y el bienestar, esto abre una ventana de innovación extraordinaria. Comunicar patologías complejas, mecanismos de acción de medicamentos o hábitos de prevención ya no tiene por qué depender de formatos planos o folletos digitales estáticos. El Maximalismo Creativo nos invita a experimentar con narrativas dinámicas, combinando videos cortos (Shorts), análisis en video de larga duración, gráficos animados y narrativas cruzadas que eduquen de forma inmersiva y entretenida.
Para implementar con éxito estas tendencias en nuestras estrategias de salud y pharma, debemos:
- Fomentar la Participación y la Cocreación: Las marcas de salud que abren canales para que los usuarios reaccionen, utilicen filtros, compartan sus propias historias de bienestar o editen y expandan las narrativas de la marca lograrán un engagement significativamente superior. Permitir que el paciente se apropie del mensaje de prevención de forma activa multiplica el alcance de cualquier iniciativa.
- Un Radar de Autenticidad Infalible: Los jóvenes poseen un detector de mímica publicitaria extraordinariamente preciso. No toleran los discursos corporativos prefabricados o forzados. Adoptar la fluidez cultural de internet requiere una comprensión genuina de sus códigos, lenguaje y valores de comunidad. En salud, la autenticidad es sinónimo de confianza, y la confianza es la base de cualquier decisión médica o comercial.
- Apoyarse en los Creadores de Contenido: Los creadores de contenido especializados en divulgación científica y médica mantienen una relación estrecha, horizontal y de profunda confianza con sus comunidades. Aliar a las marcas con estos líderes de opinión digitales permite humanizar los mensajes médicos, traduciendo conceptos complejos a historias accesibles, empáticas y culturalmente relevantes.
Llevar el maximalismo y la cultura de la cocreación a la práctica diaria de la industria farmacéutica y de salud significa dejar atrás el miedo a perder el control absoluto del mensaje publicitario tradicional. Detrás de la complejidad visual y el dinamismo tecnológico de las plataformas actuales, los seres humanos siguen impulsados por las mismas necesidades fundamentales de siempre: dar sentido a su identidad, pertenecer a un entorno seguro y ver su realidad fielmente reflejada en lo que consumen.
Si logramos diseñar estrategias que eduquen en salud respetando su inteligencia, estimulando su creatividad y abriendo espacios para su propia voz, no solo estaremos construyendo marcas comerciales sólidas y vigentes; estaremos impulsando comunidades de pacientes mucho más informadas, conscientes y activas en el cuidado de su propia vida.
Fuente: Think with Google. (2026). La nueva cultura de YouTube habla otro idioma: así crean las generaciones jóvenes (Reporte de Cultura y Tendencias). Google Business Profile. Recuperado de la documentación oficial de Think with Google Latinoamérica.
Alejandro Zayas es MBA por la Universidad Anáhuac con experiencia en el desarrollo e implementación de estrategias de marketing y ventas para la industria farmacéutica.
