La innovación en el mercado de Consumer Health atraviesa una contradicción evidente: aunque es reconocida como motor de crecimiento, los datos demuestran que su impacto real sigue siendo limitado. Apenas entre el 10% y el 16% de las ventas provienen de productos lanzados en los últimos años, de acuerdo con el Freshness Index de IQVIA. Esta cifra refleja una fuerte dependencia de marcas consolidadas y formulaciones tradicionales, lo que pone en duda la capacidad de la industria para renovarse al ritmo del consumidor.

En los últimos años, el crecimiento del sector ha estado sostenido en gran medida por incrementos de precio, más que por expansión en volumen o por la introducción de nuevas soluciones relevantes. Sin embargo, este modelo muestra señales claras de agotamiento como estrategia de largo plazo, especialmente en un entorno donde el consumidor es cada vez más exigente e informado.

El desfase entre oferta y demanda es cada vez más evidente. Los consumidores están migrando hacia productos que ofrezcan ingredientes más limpios, formatos más prácticos y soluciones alineadas a su estilo de vida, incluyendo necesidades específicas como el manejo de efectos secundarios asociados a tratamientos GLP-1 o el creciente enfoque en la salud femenina. Este cambio no responde a una tendencia pasajera, sino a una transformación estructural en la forma en que las personas gestionan su salud.

Los datos de crecimiento por categoría refuerzan esta dinámica. En un periodo acumulado de tres años, categorías como vitaminas y suplementos (VMS) registran contribuciones de hasta 13.9 puntos porcentuales, mientras que otras como alivio del dolor, digestivos o cuidado de la piel se sitúan en rangos aproximados de 6% a 8%. Estas diferencias evidencian que el crecimiento no está siendo impulsado de manera homogénea por la innovación, sino por factores mixtos donde el precio y la inercia de marca siguen teniendo un peso considerable.

Además, el análisis del volumen base muestra variaciones incluso negativas en algunas categorías, lo que subraya que el crecimiento total no necesariamente refleja una expansión real del consumo, sino ajustes en la estructura de valor.

En este contexto, el reto no es simplemente innovar más, sino innovar mejor. La industria enfrenta la necesidad de replantear el rol de la innovación, pasando de un enfoque centrado en el pipeline a uno orientado a generar valor real a partir de cambios en el comportamiento del consumidor, avances científicos y nuevas condiciones regulatorias.

El crecimiento futuro dependerá de la capacidad de las organizaciones para anticipar estas transformaciones y traducirlas en propuestas concretas. Más que ampliar portafolios, el desafío está en redefinir qué significa innovar en un mercado donde la velocidad del consumidor ya supera la velocidad de las empresas.

Héctor Salinas es egresado del CECC Pedregal en la Licenciatura en Marketing y Publicidad. Cuenta con más de 10 años de experiencia en la industria pharma para el desarrollo de campañas y proyectos especiales para las principales farmacéuticas a nivel mundial. Actualmente es CEO de McCANN Health – Sistemas Integrales. AN IPG Health Company, agencia líder en el ramo farmacéutico con productos y marcas que cuentan con líderes en el mercado health.