La salud del consumidor está entrando en una nueva fase marcada por cambios estructurales más rápidos que las narrativas del mercado. Aunque la industria aparenta estabilidad, los datos revelan una transformación más compleja, impulsada por el comportamiento, la tecnología y la presión económica.

Uno de los hallazgos más relevantes es la baja contribución de la innovación al crecimiento. Solo entre el 10% y el 16% de las ventas proviene de productos lanzados en los últimos años, lo que evidencia una fuerte dependencia de marcas y fórmulas existentes. Al mismo tiempo, el crecimiento reciente ha estado sostenido principalmente por precio, no por volumen, lo que plantea límites claros a futuro.

En paralelo, el comercio electrónico ya representa cerca de una quinta parte de las ventas globales de OTC, consolidándose no solo como canal, sino como infraestructura que define expectativas de velocidad, comparación y decisión. Además, la irrupción de la inteligencia artificial está acortando el proceso de compra, concentrando la decisión en recomendaciones automatizadas donde pocas marcas capturan la intención.

El comportamiento omnicanal también redefine la interacción con el consumidor. Hoy, la búsqueda, comparación y decisión ocurren de forma fluida entre plataformas digitales, puntos de venta y fuentes médicas, eliminando las barreras tradicionales entre canales.

A nivel estructural, el mercado proyecta un crecimiento anual de 6% a 7% hacia 2030, con variaciones por categoría que oscilan aproximadamente entre 4.8% y 6.5%. Sin embargo, este crecimiento convive con una mayor complejidad competitiva y una reorganización del mercado.

Las categorías emergentes están ganando protagonismo, particularmente aquellas vinculadas a necesidades como el manejo del estrés, el sueño o la salud digestiva, impulsadas por una mayor autonomía del consumidor en la gestión de su salud.

Finalmente, la convergencia entre datos, tecnología y salud está redefiniendo el mercado. La personalización, impulsada por inteligencia artificial y datos del usuario, apunta hacia un modelo donde las decisiones son cada vez más precisas, continuas y basadas en información.

En este contexto, el crecimiento ya no depende únicamente de expandir el portafolio, sino de adaptarse a un entorno donde la innovación, lo digital y la personalización están profundamente interconectados.

Héctor Salinas es egresado del CECC Pedregal en la Licenciatura en Marketing y Publicidad. Cuenta con más de 10 años de experiencia en la industria pharma para el desarrollo de campañas y proyectos especiales para las principales farmacéuticas a nivel mundial. Actualmente es CEO de McCANN Health – Sistemas Integrales. AN IPG Health Company, agencia líder en el ramo farmacéutico con productos y marcas que cuentan con líderes en el mercado health.