¡Muchas felicidades a las y los médicos este mes que se conmemora su día!

Me atrevo a asegurar que todos recordamos alguna recomendación “de boca en boca” de algún especialista. “Ve con este doctor, me atendió muy bien”. “Esa doctora es muy amable y nos explicó lo que estaba pasando”.

Así “circulaba” la confianza entre quienes compartíamos una experiencia grata con un médico o médica y claro, el nombre llegaba acompañado de una historia, una reseña que ahora se comparten también en Google.

Esa recomendación conserva su valor pero hoy recorre un escenario mucho más amplio, visible y exigente porque el “de boca en boca” es superado justamente por comentarios, reseñas, videos, además de la presencia digital de los profesionales de la salud.

El desafío para ellos también ha cambiado. Su experiencia clínica debe hacerse comprensible en un espacio donde conviven información rigurosa, publicidad, testimonios y promesas difíciles de sostener. Cada publicación en redes genera expectativas; cada interacción ofrece una oportunidad para confirmarlas o ponerlas en duda.

Pero ¿qué sostiene la reputación o prestigio de un médico cuando el paciente finalmente cruza la puerta del consultorio? La visibilidad puede despertar interés. La experiencia de atención debe dar razones para confiar… y recomendar… en persona y en línea.

Imaginemos que alguien sale de la consulta con una receta perfectamente legible pero con dudas. Sabe qué medicamento comprar, pero no comprende del todo qué tiene, por qué necesita ese tratamiento o qué debería ocurrir después. Durante la consulta asintió. En casa descubre que tampoco sabe cómo explicar a su familia lo que escuchó.

Allí se pone a prueba la comunicación y la capacidad de escuchar, de explicar y de acompañar, de ser congruente entre lo que se comunica públicamente y lo que el paciente vive. Incluso hay estudios que demuestran el impacto de la comunicación del médico para con el paciente en la respuesta del apego al tratamiento.

Lo anterior se traduce en que, si un profesional, clínica o servicio de salud se presume “cercana” con “trato amable”, “centrada en el paciente” debe ser así y revisar procesos para garantizarlo porque las palabras adquieren sentido cuando alguien tiene que cumplirlas.

La reputación y confianza tampoco depende exclusivamente de la conversación con el médico. El paciente entra en contacto con recepción, agenda citas, recibe instrucciones para estudios y trata de saber cuándo estarán sus resultados. Cada interacción puede facilitar su recorrido o añadir incertidumbre. El personal administrativo participa en esa experiencia y necesita capacitación para cumplir su función.

Ojo que esto no supone exigir disponibilidad permanente. Horarios, tiempos de respuesta. Los límites de cada canal deben quedar claros. Un mensaje automático puede orientar sobre trámites o explicar cómo solicitar ayuda. Si confunde una consulta administrativa con una urgencia, se debe revisar el proceso y asignar responsabilidades.

También sería injusto hablar de claridad sin reconocer las condiciones en las que se atiende. Las agendas saturadas y la falta de personal pueden dificultar la escucha. Pedir al médico que resuelva con una mejor actitud, lo que exige cambios administrativos, descarga sobre él una responsabilidad que debe compartir la organización.

Una estrategia de reputación necesita acompañarse con mejoras tangibles tales como instrucciones comprensibles, canales bien definidos y espacios para conocer las dudas que se repiten. La comunicación puede ayudar a detectar esas dificultades y a explicar los cambios.

En redes sociales, el mismo criterio debería orientar la selección de temas. Un contenido útil permite comprender un problema y reconocer cuándo hace falta una valoración profesional. Su alcance merece medirse junto con la precisión de lo que se dice y del tipo de preguntas que provoca.

La espectacularidad de un mensaje puede elevar su circulación y, al mismo tiempo, distorsionar su significado. Una promesa absoluta, un testimonio presentado como resultado generalizable o una recomendación que omite sus límites, pueden atraer atención a costa de la confianza.

La respuesta a las críticas también muestran el criterio de una institución. Una inconformidad requiere escuchar y verificar lo ocurrido. La conversación pública debe proteger la información del paciente y conducir a un canal adecuado para revisar el caso. Exponer detalles clínicos para ganar una discusión puede agravar el conflicto que se intenta resolver.

En resumen, al salir de una consulta, el paciente debería contar con una explicación del plan y saber cómo plantear las dudas que aparezcan después. Esa experiencia ofrece una base concreta para la confianza y para la recomendación que eventualmente hará a otras personas “de boca en boca” o en el ciberespacio porque la reputación también se receta en cada palabra que aclara, cada pregunta que se escucha y cada compromiso que se cumple.

Ricardo Rodríguez es director general de la agencia de relaciones públicas Comunicación + Contenido.