La forma en que los pacientes realizan búsquedas de información en internet ha cambiado durante los últimos meses. En el pasado el líder absoluto era Google pero hoy es distinto porque cada vez más personas utilizan las plataformas de inteligencia artificial (IA) y dentro del campo de la salud hay algunas farmacéuticas que se han consolidado.
Con el apogeo de ChatGPT se generó un nuevo fenómeno en el que las personas utilizan este tipo de plataformas para hacer cualquier pregunta. Desde síntomas de enfermedades hasta conocer los efectos secundarios de ciertos medicamentos. Ahora toda la información está a un clic de distancia.
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¿Cuáles son las farmacéuticas más buscadas en las plataformas de IA?
Para responder a la pregunta la consultora 5W realizó el estudio Patients Are Asking Chatbots About Their Prescriptions en donde analizó y clasificó a las principales compañías farmacéuticas según su aparición en los chatbots de IA como ChatGPT, Claude, Perplexity, Gemini y Google AI Overviews.
- Eli Lilly (12.5%): Líder absoluto debido al auge masivo y el interés de los usuarios por medicamentos como Mounjaro y Zepbound.
- Novo Nordisk (11.5%): Colíder gracias al fenómeno global de marcas que ya son nombres cotidianos como Ozempic y Wegovy.
- Pfizer (8.5%): Se mantiene en el tercer puesto gracias a las búsquedas de información sobre vacunas para la Covid-19 y el medicamento Paxlovid.
- Johnson & Johnson (7.0%): Alta visibilidad por su enorme diversificación y reconocimiento de nombre a nivel global.
- Merck (6.0%): Dominante en oncología, pero relegado al quinto puesto en las interacciones directas del paciente con la IA.
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Invertir en publicidad no garantiza destacar en las plataformas de IA
El hallazgo más importante del estudio es que los ingresos financieros de una farmacéutica no predicen qué tan visible es en las respuestas de la IA.
Como ejemplo se encuentra Merck porque a pesar de que tiene el medicamento más vendido del mundo (Keytruda), ocupa el quinto lugar dentro de las farmacéuticas más citadas en las plataformas de IA. Esto ocurre porque los medicamentos oncológicos son recetados por especialistas y no “buscados” por los pacientes.
Por otra parte, la IA prioriza y menciona más a las empresas cuyos medicamentos son buscados directamente por los pacientes antes de ir al médico.
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Las farmacéuticas que más ganan y pierden en la era de la IA
- Los ganadores: Compañías enfocadas en tratamientos metabólicos/GLP-1 (Lilly y Novo Nordisk) y aquellas con agresivas campañas de publicidad directa al paciente como AbbVie con Humira o Skyrizi porque sus campañas generan debates e informes editoriales de los cuales se alimentan los modelos de IA.
- Los rezagados: Gigantes enfocados puramente en oncología, conglomerados diversificados cuyas estructuras corporativas difusas confunden a los algoritmos y las farmacéuticas privadas, que al generar menos comunicados financieros o de inversionistas, son ignoradas dentro de las bases de datos de la IA. Las empresas de genéricos también quedan encasilladas sólo en consultas de “bajo precio”, perdiendo interacción en preguntas de innovación médica.
Recomendaciones para las farmacéuticas
La conversación médica cambió de lugar: Un porcentaje cada vez mayor de pacientes llega al consultorio médico habiendo consultado previamente sus opciones con IA. Por lo mismo, la visibilidad en estas plataformas influye directamente antes de que ocurra la prescripción.
Finalmente, el reporte concluye aconsejando a los equipos de comunicación de las farmacéuticas auditar su presencia en las plataformas de IA de forma trimestralmente para asegurarse de conectar siempre el nombre de sus medicamentos insignia con la marca de la corporación para heredar esa visibilidad, mantener sus fuentes de referencia libres de errores y comenzar a implementar estrategias de Optimización de Motores Generativos (GEO).
