Neurociencia y marketing en salud: ¿podemos predecir lo que realmente conecta? En un entorno saturado de información, captar la atención ya no es suficiente. El verdadero reto del marketing, especialmente en salud, es generar conexión, recordación y confianza.

Un reciente análisis de la American Marketing Association (AMA) pone sobre la mesa un enfoque innovador: el uso de la neurociencia para entender y predecir qué tan atractivo puede ser un anuncio antes de lanzarlo. La premisa es poderosa: si entendemos cómo reacciona el cerebro, podemos anticipar qué mensajes funcionarán mejor.

Más allá de lo que las personas dicen. Tradicionalmente, el marketing se ha apoyado en encuestas, focus groups y métricas digitales. Sin embargo, estos métodos tienen una limitación importante: dependen de lo que las personas dicen que sienten o piensan.

La neurociencia propone ir más allá. A través de herramientas que miden la actividad cerebral y las respuestas emocionales, es posible detectar:

• Niveles de atención.
• Reacciones emocionales.
• Grado de engagement.
• Recordación potencial.

Esto permite evaluar un anuncio antes de que llegue al público masivo. En pocas palabras: no sólo saber qué gusta, sino por qué gusta.

La emoción como factor decisivo. Uno de los hallazgos más relevantes es que el disfrute de un anuncio está profundamente ligado a la respuesta emocional del cerebro.

Los anuncios que generan emociones positivas tienen mayor probabilidad de:

• Ser recordados.
• Ser compartidos.
• Influir en decisiones.

En salud, esto es particularmente relevante. Durante años, la comunicación ha sido predominantemente racional, centrada en datos clínicos y beneficios funcionales. Sin embargo, las decisiones humanas incluso en temas de salud también están influenciadas por emociones. Esto no significa dejar de lado la evidencia, sino complementarla con narrativas más humanas.

¿Qué implica esto para el marketing pharma?. La aplicación de la neurociencia en marketing puede ayudar a las marcas a:

• Diseñar mensajes más claros y efectivos.
• Identificar qué elementos generan mayor conexión.
• Optimizar campañas antes de su lanzamiento.
• Reducir el riesgo de mensajes poco relevantes.

También plantea un reto importante: cómo equilibrar emoción y responsabilidad. En salud, no se puede exagerar, manipular o simplificar en exceso. La comunicación debe seguir siendo ética y basada en evidencia.

De la intuición a la precisión. Otro cambio importante es el paso de decisiones basadas en intuición a decisiones basadas en datos más profundos. La neurociencia no sustituye la creatividad, pero sí la complementa. Permite validar ideas, ajustar mensajes y entender mejor al público objetivo.

El reto ético. El uso de datos biométricos y respuestas cerebrales también plantea preguntas éticas relevantes:

• ¿Hasta qué punto es correcto influir en decisiones a nivel emocional?
• ¿Cómo se protege la privacidad del usuario?
• ¿Qué límites deben establecerse?

Una nueva forma de entender al paciente. Más allá de la tecnología, el mayor valor de la neurociencia es que nos recuerda algo fundamental:

• Las personas no son solo datos, son emociones, percepciones y experiencias.

Entender esto puede ayudar a construir una comunicación más efectiva, pero también más empática.

La neurociencia está abriendo nuevas posibilidades para el marketing. Nos permite entender mejor cómo reaccionan las personas y anticipar qué mensajes tendrán mayor impacto. Porque al final, no se trata de hacer anuncios más atractivos.

Se trata de comunicar mejor en un contexto donde cada mensaje puede influir en decisiones importantes.

Referencia: American Marketing Association. (2025, septiembre 5). Inside the consumer brain: How neuroscience can predict ad enjoyment. https://www.ama.org/2025/09/05/inside-the-consumer-brain-how-neuroscience-can-predict-ad-enjoyment/

Alejandro Zayas es MBA por la Universidad Anáhuac con experiencia en el desarrollo e implementación de estrategias de marketing y ventas para la industria farmacéutica.