Medir mejor para decidir mejor: el nuevo reto del marketing en salud. En un entorno donde los datos son abundantes pero la claridad escasa, medir correctamente se ha convertido en una de las mayores ventajas competitivas para las marcas.
De acuerdo con Think with Google, el futuro del marketing no solo dependerá de la creatividad o la inversión, sino de la capacidad de entender qué realmente funciona. Y aquí es donde el Marketing Mix Modeling (MMM) está cobrando un nuevo protagonismo.
Para el sector salud este cambio no es menor. Implica pasar de métricas superficiales a una visión más completa, estratégica y, sobre todo, más útil para la toma de decisiones.
Más allá del clic: el verdadero impacto. Durante años, el marketing digital se ha enfocado en métricas como clics, impresiones o conversiones inmediatas. Sin embargo, estas métricas no siempre reflejan el impacto real de una campaña.
En salud, esto es aún más evidente. Una persona puede ver un contenido hoy, investigar días después y tomar una decisión semanas más tarde. El recorrido no es lineal, y medirlo como si lo fuera limita la comprensión.
El Marketing Mix Modeling permite analizar el impacto de diferentes canales digitales y tradicionales para entender cómo contribuyen en conjunto a los resultados.
En otras palabras: no mide solo lo inmediato, mide lo que realmente influye. Un modelo adaptado a un entorno sin cookies. Otro punto clave es el contexto actual de privacidad. Con la reducción del uso de cookies de terceros, las marcas necesitan nuevas formas de medición que no dependan exclusivamente del seguimiento individual.
Aquí es donde el MMM toma relevancia:
- Utiliza datos agregados.
- No depende de identificadores individuales.
- Permite análisis más sostenibles a largo plazo.
Para el sector salud, donde la privacidad es especialmente sensible, este enfoque resulta particularmente valioso.
Uno de los grandes beneficios del Marketing Mix Modeling es que permite responder preguntas clave:
- ¿Qué canales generan mayor impacto real?
- ¿Dónde invertir para maximizar resultados?
- ¿Cómo equilibrar branding y performance?
El reto: integrar datos y cultura organizacional. Aunque el MMM ofrece grandes ventajas, su implementación no es automática. Requiere:
- Integración de múltiples fuentes de datos.
- Colaboración entre equipos.
- Visión estratégica a largo plazo.
- Capacidades analíticas avanzadas.
En muchas organizaciones de salud, el desafío no es tecnológico, sino cultural. Adoptar este tipo de modelos implica cambiar la forma en que se entiende el marketing: de una función operativa a una función estratégica
Una oportunidad para el sector salud. El Marketing Mix Modeling no solo mejora la eficiencia. También permite comunicar mejor. Al entender qué mensajes y canales realmente generan impacto, las marcas pueden:
- Diseñar campañas más relevantes.
- Evitar saturación de información.
- Optimizar recursos.
- Fortalecer la confianza del paciente.
En un sector donde la credibilidad es clave, esto representa una ventaja significativa.
El futuro del marketing no será de quienes tengan más datos, sino de quienes sepan interpretarlos mejor.
En salud, esto es especialmente importante. Porque cada campaña, cada mensaje y cada decisión no solo impacta resultados de negocio, sino también la forma en que las personas entienden, cuida y gestionan su bienestar.
Medir mejor no es solo una cuestión técnica. Es una forma de comunicar con mayor responsabilidad.
Fuente: Think with Google. (2026). Marketing mix modeling: A new approach to measuring ROI in a privacy-first world. Google. https://business.google.com/us/think/measurement/marketing-mix-modeling-measurement-roi/
Alejandro Zayas es MBA por la Universidad Anáhuac con experiencia en el desarrollo e implementación de estrategias de marketing y ventas para la industria farmacéutica.
