En los años 90, la diferenciación no necesitaba ser defendida, porque su ausencia había provocado el temor de que un producto comercializado en masa y con cambios en la demanda, generara un consumo más débil. Se pensaba que un avance rápido o una innovación no podían generar un éxito duradero y el gran miedo que jugaba en contra de la diferenciación, era la teoría de que el precio no afectara la sensibilidad, ni el crecimiento de la marca.
A medida que crecía la población, las marcas necesitaban encontrar compradores adicionales para mantener el mismo nivel de penetración. Para poner esto en contexto, el crecimiento de la población, 1% de penetración global actual es casi 1,8 millones de hogares más que hace 10 años. Maggi, por ejemplo, tuvo que encontrar 6,75 millones de compradores, simplemente para mantener intacto su nivel de penetración. Hicieron eso y más, es decir, encontraron compradores adicionales a esta cifra y por eso creció su penetración.
En el informe Brand Footprint 2022, se demostró que sólo las marcas que aumentan su penetración de mercado, pueden lograr un crecimiento constante. En datos recopilados por Kantar y GfK, considerando compras reales y calificaciones de encuestas en múltiples mercados, se observa que la penetración y la participación son a menudo una consecuencia de la diferenciación. Concluyen: “La penetración se ve más afectada por la diferenciación de la marca (elasticidad promedio de 0,22), la conciencia y la satisfacción (elasticidad promedio de 0,21) y, finalmente, el valor percibido (0,11) significa que, una mejora de la diferenciación del 10 % y un aumento de la penetración del 2,2 %”.
El poder de fijación de precios de una marca es el factor más importante para inversores como Warren Buffet. Esto se debe a que es menos probable que una marca con un fuerte poder de fijación de precios, sea cambiada por una alternativa más barata y es más probable que obtenga mejores márgenes para su negocio.
El PricingPower no es un milagro de la noche a la mañana, es un músculo comercial que se construye con el tiempo.
Diversos estudios demuestran que la diferencia juega un papel importante en la construcción de ganancias ya que, la diferencia significativa representa el 94% del poder de fijación de precios de una marca.
Cuando se trata de las ventas actuales, es decir, ser elegido hoy, la diferenciación nuevamente sigue contribuyendo, aunque representa una quinta parte de la decisión de compra de un consumidor.
Los productos o servicios pueden ser copiados, los precios igualados, la distribución llega al máximo eventualmente. Una cosa que podemos controlar es nuestra diferenciación relativa en la mente de los consumidores. Después de todo, una de las muchas definiciones de “marca” es no ser igual a otras opciones.
Fuente:
Dancing to the rhythm of brand differentiation. (s. f.). https://www.kantar.com/inspiration/brands/dancing-to-the-rhythm-of-brand-differentiation
