Durante años, la comunicación farmacéutica tuvo una fórmula relativamente clara: explicar una innovación, demostrar evidencia y comunicar sus beneficios. Pero el ecosistema de marcas cambió. Hoy, la atención está fragmentada entre entretenimiento, creadores, comunidades, plataformas y experiencias, y las marcas compiten no solo con otras compañías de salud, sino con todo aquello que ocupa un espacio en la cultura.

Para Pharma, el desafío es especialmente complejo. La industria opera bajo altos niveles de regulación y necesita comunicar información científica con precisión, pero también enfrenta un problema menos técnico: ser recordada.

La evidencia reciente apunta justamente hacia ahí. Kantar señala que la publicidad farmacéutica se encuentra en el tercio inferior de las categorías en términos de capacidad para destacar. El problema no es menor: en un mercado donde las marcas necesitan construir reconocimiento y diferenciación, parecerse demasiado a los demás puede convertirse en una desventaja comercial.

Y mientras Pharma enfrenta este reto, el marketing está evolucionando hacia un modelo donde la cultura tiene cada vez más peso. WARC identificó entre las tendencias de efectividad creativa de 2025 el crecimiento de campañas diseñadas para entretener, generar disrupción y construir plataformas creativas de manera consistente en el tiempo. La conclusión es relevante para Healthcare: la creatividad no funciona únicamente como decoración de un mensaje; puede convertirse en un activo de construcción de marca.

De comunicar a significar

Convertirse en una marca cultural no significa que una compañía farmacéutica tenga que abandonar la ciencia para hacer publicidad de entretenimiento. Significa entender que una marca también se construye a través de los códigos, conversaciones y espacios que forman parte de la vida cotidiana.

Deporte, música, entretenimiento, gastronomía, bienestar, longevidad, comunidades digitales o creadores especializados pueden convertirse en territorios donde una marca encuentre una manera diferente de expresarse.

La oportunidad está en encontrar una conexión auténtica entre la identidad de la marca y aquello que culturalmente importa. No se trata de aparecer en todas partes. Se trata de tener algo relevante que aportar.

Este cambio también explica el crecimiento de los creadores dentro de las estrategias de marketing. Kantar estima que 61% de los marketers incrementará su inversión en contenido de creadores durante 2026. Sin embargo, existe una brecha importante: solo 27% del contenido de creators tiene una conexión fuerte con la marca. La lección es clara: estar presente en la cultura no equivale automáticamente a formar parte de ella.

La industria tendrá que aprender a colaborar con creadores y comunidades sin convertirlos simplemente en nuevos espacios publicitarios. La autenticidad, la coherencia y la construcción de plataformas de largo plazo serán más importantes que una sucesión de publicaciones aisladas.

La oportunidad está en la diferenciación

El reto de Pharma no es solamente conseguir más visibilidad. Es construir distintividad.

En un entorno donde muchas campañas terminan utilizando códigos similares historias aspiracionales, escenarios clínicos, familias, especialistas y mensajes centrados en producto, la cultura puede ofrecer nuevos territorios creativos.

La pregunta deja de ser únicamente “¿qué queremos comunicar?” y empieza a ser “¿qué queremos representar?”

Ese cambio es significativo. Una marca puede comunicar sobre una enfermedad; otra puede convertirse en parte de la conversación alrededor de un estilo de vida. Puede hablar de ciencia, pero también participar en conversaciones sobre deporte, longevidad, inclusión, salud femenina o bienestar. Puede patrocinar una experiencia, crear contenido, colaborar con una comunidad o desarrollar una plataforma que exista más allá de una campaña.

La cultura, en este sentido, no reemplaza a la ciencia. Le da contexto.

El nuevo reto: relevancia con responsabilidad

Por supuesto, Pharma no puede copiar las reglas de otras industrias. La regulación, la evidencia científica y la responsabilidad inherente a la comunicación en salud establecen límites que no existen de la misma manera en categorías como moda, entretenimiento o consumo.

Pero esos límites no necesariamente tienen que significar uniformidad.

Kantar plantea precisamente esta tensión: mientras aumenta el escrutinio regulatorio, la industria necesita encontrar un equilibrio entre cumplimiento y creatividad. Su análisis sostiene que la diferenciación es fundamental para construir valor de marca y que la relevancia cultural puede ayudar a que las marcas sean más significativas y distintivas.

El futuro, entonces, no pertenece necesariamente a las marcas que hablan más fuerte, sino a aquellas que encuentran una voz propia dentro de conversaciones que ya existen.

Pharma tiene algo que pocas industrias poseen: conocimiento científico, innovación y un impacto directo en uno de los temas más universales de la sociedad: la salud. El desafío está en transformar ese capital científico en marcas capaces de participar en la cultura sin perder credibilidad.

Porque la próxima generación de marcas de salud no tendrá que elegir entre ciencia y cultura.

Tendrá que aprender a hacer que la ciencia también sea culturalmente relevante.

Héctor Salinas es egresado del CECC Pedregal en la Licenciatura en Marketing y Publicidad. Cuenta con más de 10 años de experiencia en la industria pharma para el desarrollo de campañas y proyectos especiales para las principales farmacéuticas a nivel mundial. Actualmente es CEO de McCANN Health – Sistemas Integrales. AN IPG Health Company, agencia líder en el ramo farmacéutico con productos y marcas que cuentan con líderes en el mercado health.