La temporada de regreso a clases representa uno de los momentos de mayor reactivación económica del año. Sin embargo, para los padres de familia y los consumidores en general, este periodo va mucho más allá de la compra de útiles escolares: es el momento del reajuste de hábitos, la prevención de padecimientos respiratorios de temporada y la preparación integral del hogar. De acuerdo con los datos más recientes de Google, los patrones de búsqueda y consumo audiovisual muestran que el usuario ya no espera al último momento; la investigación de productos comienza semanas antes y está fuertemente guiada por plataformas de video como YouTube.

En el ecosistema de la salud, los medicamentos de libre venta (OTC), los multivitamínicos, los artículos de higiene y los productos de salud visual o dermatológica experimentan un pico de demanda clave. Entender cómo los consumidores evalúan y eligen estos productos en la era digital es fundamental para laboratorios, farmacias y marcas de consumo masivo.

El análisis de Google destaca tres comportamientos centrales del consumidor durante estas temporadas de alta demanda:

• Planificación anticipada y búsqueda de contenido en video: Las audiencias acuden al video digital para organizarse. Formatos como “preparándonos para el regreso”, guías de compras y rutinas familiares se convierten en los principales motores de descubrimiento de nuevos productos y marcas de bienestar.
• La validación de creadores y profesionales: Las recomendaciones de creadores de contenido (desde padres de familia que comparten sus dinámicas hasta profesionales de la salud digitales) generan un nivel de confianza superior a la publicidad tradicional. El consumidor busca ver el producto en uso real, comprender sus beneficios y validar su utilidad práctica.
• Auge de los formatos híbridos (Shorts + Video Largo): Los videos cortos funcionan como la puerta de entrada rápida para captar la atención con un beneficio directo del producto, mientras que los videos de larga duración permiten profundizar en explicaciones sobre dosificación, ingredientes activos y recomendaciones médicas o pedagógicas.

Desde mi perspectiva, la temporada de regreso a clases y reinicio de ciclos es una oportunidad estratégica que muchas veces el marketing pharma infravalora por considerarla exclusiva del retail tradicional. El inicio del ciclo escolar es el momento en que las familias reestructuran el cuidado de sus integrantes, buscando reforzar el sistema inmune, mejorar la calidad del sueño o atender necesidades emocionales y de concentración.

Conectar de manera oportuna con los pacientes y cuidadores durante este periodo no se logra saturando los canales con ofertas de último minuto. Se logra aportando valor educativo semanas antes: enseñando a armar un botiquín escolar adecuado, explicando la importancia de la salud visual en el rendimiento académico o guiando la elección de suplementos con base en evidencia.

Las marcas de salud y farmacéuticas que entiendan que el consumo digital se basa en la anticipación, la empatía y la recomendación experta en formatos audiovisuales, lograrán posicionarse no solo como una opción en el anaquel, sino como un aliado indispensable en el bienestar diario de las familias.

Fuente: Think with Google. (2026). YouTube creators and back-to-school shopping trends: How video drives consumer decisions during key routine moments. Google Consumer Insights. Recuperado de la documentación oficial de Think with Google Global.

Alejandro Zayas es MBA por la Universidad Anáhuac con experiencia en el desarrollo e implementación de estrategias de marketing y ventas para la industria farmacéutica.