La industria farmacéutica se enfrenta a un escenario complejo y desafiante en su camino hacia la integración omnicanal. Solo el 15 % de las empresas consideran que su compromiso con el personal sanitario es verdaderamente omnicanal, lo que implica una gestión centralizada de contenidos y datos para permitir canales totalmente integrados. Este dato revela una brecha significativa en la capacidad de las empresas para ofrecer experiencias de cliente coherentes y personalizadas a través de múltiples puntos de contacto.

Categorías de canal y su impacto en el marketing pharma

Omnichannel:

Canales totalmente integrados que proporcionan un recorrido del cliente personalizado y fluido, con contenido centralizado y gestión de datos.

• Oportunidades: Permite ofrecer una experiencia de cliente superior, personalizada y coherente, potenciando la fidelidad y satisfacción del HCP. Las estrategias omnicanal pueden generar un mayor compromiso y mejores resultados clínicos y comerciales.
• Desafíos: La implementación requiere una integración tecnológica avanzada y una gestión de datos robusta. Más de la mitad de las empresas consideran la integración de sus canales digitales como un desafío significativo.

Canales Aislados:

Los canales actúan de forma independiente sin una estrategia, contenido, experiencia del cliente o gestión de datos unificados.

• Impacto: Resulta en experiencias fragmentadas y desconectadas para los HCP, lo que puede disminuir la eficacia de las campañas de marketing y reducir el compromiso.
• Oportunidades de Mejora: Transitar hacia estrategias multicanal o omnicanal puede ofrecer ventajas competitivas significativas al mejorar la coherencia y la calidad de las interacciones con los HCP.

Multichannel:

Múltiples puntos de contacto aislados brindan cierta coherencia en la estrategia, el contenido y la experiencia, pero sin viajes conectados ni gestión de datos.

• Impacto: Mejora en la coherencia en comparación con los canales aislados, pero aún carece de la fluidez y personalización que ofrece un enfoque omnicanal.
• Estrategia: Fomentar la integración progresiva de datos y contenidos para evolucionar hacia un modelo omnicanal, permitiendo a los HCP experimentar una interacción más homogénea y eficiente.

Cross Channel:

Múltiples canales funcionan sincronizados, lo que permite a los clientes viajar a través de ellos con algunos recorridos y conjuntos de datos conectados.

• Impacto: Mejora considerable en la experiencia del cliente en comparación con los canales aislados y multicanal, proporcionando una mayor coherencia y conectividad.
• Potencial: Constituye un paso intermedio hacia la implementación omnicanal completa, facilitando la transición al integrar progresivamente los datos y las experiencias del cliente.

La evolución hacia estrategias omnicanal es esencial para mejorar la eficacia del marketing en la industria farmacéutica. Si bien muchos se encuentran en diferentes etapas de esta transición, el objetivo final debe ser lograr una integración completa que ofrezca una experiencia de cliente coherente y personalizada. Las empresas que logren superar los desafíos de la integración digital y la gestión centralizada de datos estarán mejor posicionadas para captar y retener la atención y el compromiso del personal sanitario.

Fuentes:

EPG Health

Héctor Salinas es egresado del CECC Pedregal en la Licenciatura en Marketing y Publicidad. Cuenta con más de 10 años de experiencia en la industria pharma para el desarrollo de campañas y proyectos especiales para las principales farmacéuticas a nivel mundial. Actualmente es CEO de McCANN Health – Sistemas Integrales. AN IPG Health Company, agencia líder en el ramo farmacéutico con productos y marcas que cuentan con líderes en el mercado health.