¿Sabías que un paciente puede decidir no volver a tu consulta, aunque hayas hecho un diagnóstico perfecto… simplemente por cómo lo hiciste sentir? En medicina, los resultados clínicos son esenciales, pero las emociones del paciente pueden ser el factor que determine su confianza, su adherencia al tratamiento y hasta las recomendaciones que hará de ti.

Esto es lo que llamamos marketing emocional, y en el ámbito de la salud se traduce en storyliving, es decir, contar una historia y hacer que las personas la vivan. La historia, en este caso, no es inventada: es la experiencia real que un paciente atraviesa desde el primer contacto hasta el seguimiento posterior.

Cuando se aplica correctamente, el marketing emocional logra que el paciente se sienta escuchado, atendido y motivado para iniciar o continuar su tratamiento. Como decía Hipócrates: “curar a veces, aliviar a menudo, consolar siempre”. El profesional de la salud acompaña al paciente más allá de los fármacos y diagnósticos, también lo hace con presencia y comprensión.

Un estudio mexicano encontró que el 64 % de los pacientes con buena relación médico- paciente duplicaban su probabilidad de seguir el tratamiento contra la hipertensión (PubMed, 2021). ₁

La importancia de la comunicación estratégica

La comunicación planificada es clave para generar confianza, tanto en persona como en canales digitales: correo electrónico, WhatsApp, aplicaciones o redes sociales.

Un mensaje de confirmación de cita puede ir más allá del simple “Su consulta está agendada”, por ejemplo: “Nos dará mucho gusto recibirle mañana”. “Recuerde traer sus estudios”, “Estaremos atentos a cualquier duda que tenga.”

Estos detalles hacen que el paciente llegue con una percepción positiva incluso antes de entrar al consultorio.

Tres elementos esenciales del marketing emocional en salud

1. Color

La psicología del color influye directamente en cómo nos sentimos y en la percepción que tenemos de un espacio. Elegir adecuadamente los tonos del consultorio, el logo y el material impreso puede transmitir calma, profesionalismo o energía.

Por ejemplo, un consultorio de ginecología podría buscar proyectar calma, confianza y cercanía; en este caso, un tono palo de rosa sería una excelente opción. Un consultorio de pediatría podría priorizar la alegría y la seguridad, por lo que un amarillo pastel resultaría ideal. En odontología, donde se busca transmitir limpieza, confianza y profesionalismo, un azul claro puede funcionar muy bien.

Además, un ambiente visualmente armónico y ordenado además de reducir la ansiedad, también predispone a una experiencia más positiva para el paciente.

2. Contenido

Contar historias reales y significativas ayuda a que el paciente se identifique contigo. Paul Zak, investigador en neuroeconomía, afirma que “las narrativas bien construidas liberan oxitocina, una hormona que fomenta la empatía y la confianza”.

Esto puede lograrse con:

• Testimonios reales (con consentimiento). Ej. “María recuperó su movilidad después de la cirugía y ahora vuelve a bailar salsa con sus amigas”.
• Historias centradas en la mejora de la calidad de vida. Ej. “Luis pasó de tener migrañas diarias a disfrutar tardes en el parque con su hijo”.
• Material educativo en lenguaje sencillo y cercano. Ej. “Mire esta infografía, sus arterias con como una tubería de agua: si se tapan, el flujo se corta”.

3. Comportamiento

La coherencia entre lo que decimos y lo que hacemos es fundamental. Cada interacción —amabilidad, seguimiento, interés genuino— construye o destruye la relación. En medicina, la narrativa que rodea tu práctica clínica es tan importante como el tratamiento mismo: un paciente que confía no sólo vuelve, también recomienda.

Ejemplos:

• Lo que se dice: “En nuestra clínica valoramos su tiempo, por eso las citas empiezan puntuales.” Interacción positiva: El médico recibe al paciente a la hora acordada o, si hay retraso, el personal avisa con antelación y se disculpa, explicando el motivo. Interacción negativa: El paciente espera 40 minutos sin explicación. El personal parece indiferente. El mensaje inicial pierde credibilidad y el paciente siente que lo que se prometió era sólo una frase vacía.
• Lo que se dice: “Nuestro equipo está para escucharle y acompañarle en todo momento.” Interacción positiva: Durante la consulta, el personal escucha activamente, responde a las preguntas sin prisa y usa un lenguaje claro. Interacción negativa: El personal interrumpe constantemente, usa términos técnicos sin explicar y mira el reloj con frecuencia.
• Lo que se dice: “Nos importa su recuperación, por eso damos seguimiento después de su tratamiento.” Interacción positiva: El personal envía un mensaje a los pocos días para preguntar cómo se siente el paciente y resuelve dudas. Interacción negativa: No hay ningún contacto posterior. El paciente percibe que la frase fue un recurso publicitario y no una verdadera práctica de la clínica.

Cómo aplicarlo en tu consulta: antes, durante y después

• Antes de la consulta: usa recordatorios de citas, publica contenido útil en redes y recibe al paciente por su nombre.
• Durante la consulta: practica la escucha activa, valida emociones, evita tecnicismos sin explicación y cuida tu lenguaje corporal.
• Después de la consulta: envía mensajes de seguimiento preguntando cómo se sienten, recuerda citas de control y sorprende con gestos simples como felicitaciones de cumpleaños.

La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo la hiciste sentir. Ahí es donde entra el marketing emocional como una forma de ejercer la medicina desde la empatía y la coherencia.

₁ Arce-Salinas, C. A., Morales-Romero, J., Pineda-López, F., Rodríguez-Saldaña, J., & Guarner Lans, V. (2021). Relación médico-paciente y adherencia al tratamiento antihipertensivo en población mexicana. Revista Médica del Instituto Mexicano del Seguro Social, 59(6), 539–546. https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/36542507

Laura Guzmán es consultora en comunicación para la salud, con 15 años de experiencia en agencias y organizaciones civiles, impulsando campañas que promueven el acceso, la atención integral y el empoderamiento del paciente. Es Licenciada en Ciencias de la Comunicación por la UNAM y cuenta con estudios en periodismo científico por la Universidad de Columbia Británica. Actualmente dirige FullHeart, agencia de comunicación y marketing, con un área especializada en salud.