El informe Holiday Essentials 2025 de Google describe un panorama complejo: los consumidores llegan a la temporada navideña con cautela, más informados y con menos disposición a compras impulsivas. Este comportamiento no solo aplica al retail, también es clave para entender cómo se toman decisiones en salud, bienestar y consumo de productos farmacéuticos.

Los compradores ahora definen el valor en tres ejes fundamentales:

1. Precio justo: el 61% investiga más antes de comprar y aprovecha descuentos.
2. Confianza en el producto: revisan reseñas, comparan marcas y validan información en motores como Google y YouTube.
3. Conveniencia: buscan experiencias sin fricciones, como entregas rápidas o procesos de compra claros.

En salud, esto se traduce en pacientes más exigentes, que investigan antes de elegir tratamientos, productos de bienestar o seguros médicos.

En el reporte completo que genera google se proponen cinco acciones que pueden aplicar en cualquier ámbito de marketing, incluyendo marketing Pharma o marketing enfocado a salud:

• Conectar temprano: pacientes y consumidores inician la búsqueda de opciones mucho antes de decidir. Estar presente desde la fase de investigación es clave.
• Destacar valor real: no solo comunicar beneficios inmediatos, sino enfatizar resultados duraderos y evidencia científica.
• Generar confianza: reforzar con testimonios, datos clínicos y presencia en canales validados.
• Fidelizar audiencias: personalizar la experiencia, ofrecer programas de lealtad o beneficios exclusivos.
• Eliminar fricciones: procesos digitales simples para agendar citas, comprar suplementos o solicitar reembolsos.

La IA es el gran habilitador. Google señala que el 30% de los consumidores descubre nuevas marcas gracias a AI Overviews, y que los anunciantes que combinan campañas con Performance Max, Demand Gen y Search logran un 22% más de conversiones. Para el sector salud, esto significa aprovechar la IA para personalizar mensajes, mejorar la educación del paciente y optimizar recursos.

Los consumidores están más atentos, más críticos y exigentes. Para la industria de la salud y el marketing pharma, el desafío es construir confianza, ofrecer valor tangible y simplificar la experiencia. Quienes adopten estas estrategias no sólo fidelizarán pacientes, sino que también consolidarán su rol como aliados en un contexto de bienestar integral.

Fuente: Google. (2025). Holiday essentials 2025: The marketer’s guide to win the season. Google / Economist Impact.

Alejandro Zayas es MBA por la Universidad Anáhuac con experiencia en el desarrollo e implementación de estrategias de marketing y ventas para la industria farmacéutica.