La creatividad no se limita por la regulación. Se optimiza. Las reglas no apagan ideas: las alinean para que duren.

Contexto:

En el entorno farmacéutico, COFEPRIS no prohíbe la innovación publicitaria; lo que exige es responsabilidad, evidencia comprobable y mensajes que no induzcan a prácticas de riesgo, como la automedicación o la sobrepromoción.

El problema nunca ha sido la norma: es diseñar campañas sin integrarla desde el inicio.

Tesis:

La verdadera innovación sucede cuando el compliance forma parte del concepto creativo desde el brief. Si la regulación entra tarde, limita. Si entra desde el principio, potencia.

Para lograrlo:

El marketing farmacéutico ético no tiene por qué ser rígido ni plano. La clave está en conectar la creatividad con la ciencia.

Ejemplos de innovación regulada que sí funciona:

• Storytelling sustentado en datos clínicos: narrativas que humanizan la evidencia sin exagerar beneficios.
• Campañas centradas en prevención, educación sanitaria y adherencia terapéutica.
• Visuales creativos basados en insights reales del paciente, pero sin hacer claims no aprobados.
• Interactividad digital con límites claros, como chatbots con respuestas verificadas y disclaimers automáticos.

La creatividad no desaparece con la regulación; cambia de forma.

Herramientas que permiten innovar sin exponerse:

• Matrices de claims: qué se puede decir, cómo decirlo y con qué sustento.
• Disclaimers dinámicos: integrados al diseño, no como parches incómodos al final.
• Mapas de riesgo regulatorio en cada fase del proyecto.
• IA regulada: prompts auditables, fuentes verificables y automatización supervisada.
• Entrenamientos cruzados entre áreas creativas, legales, médicas y comerciales.
• Revisión de materiales con checklist COFEPRIS, desde la conceptualización hasta la versión final.

Buenas prácticas en compliance creativo:

• Brief regulado: si legal llega al final, llega tarde.
• Comité creativo + legal + médico: corresponsabilidad desde el día uno.
• Trazabilidad documental: cada claim, cada visual y cada pieza debe tener respaldo.
• Validación de evidencia: solo usar resultados, porcentajes y beneficios aprobados.
• Mensajes centrados en bienestar y uso responsable, no en promesas comerciales.
• Revisión continua de actualizaciones regulatorias, no solo al cierre del proyecto.

Cumplir no mata ideas: las vuelve sostenibles, defendibles y replicables.
En farma, el mejor concepto creativo es aquel que inspira, informa y cumple.

Próxima columna: Medición avanzada en marketing farmacéutico: del vanity metric al valor clínico real.

Alfonso Jiménez Velázquez es el subdirector corporativo de Marketing y Publicidad en Grupo Ultra Laboratorios.