En farma, el verdadero impacto no está en la cantidad de reacciones, sino en la adherencia terapéutica, la educación médica efectiva y los resultados clínicos que se generan gracias a la interacción entre laboratorio, profesional de la salud y paciente. Todo lo demás (los views, los clics, los comentarios) son solo la superficie de un ecosistema mucho más complejo.

El marketing farmacéutico está viviendo una transición inaplazable. Las métricas digitales tradicionales ya no bastan para evaluar el desempeño de una marca ni la relevancia de una estrategia. El reto no es solo medir engagement, sino conectar ese engagement con outcomes de salud, entendiendo que cada campaña, mensaje o interacción puede influir (aunque sea de manera indirecta) en la adherencia, la persistencia terapéutica y la toma de decisiones clínicas.

La industria ya no compite por volumen de contenido, sino por valor clínico generado.

La medición avanzada en farma requiere una visión dual: ROI comercial + impacto clínico. Esta integración permite evaluar no solo cuánto vendemos, sino qué tan bien acompañamos al paciente en su proceso, cuánto facilitamos la labor del profesional de la salud y qué tan éticas y efectivas son nuestras intervenciones.

Medir solo métricas superficiales no transforma; medir salud y comportamiento sí.

Hoy existen modelos robustos capaces de evaluar la complejidad del marketing farmacéutico:

• Marketing Mix Modeling (MMM): permite entender qué variable (promoción médica, digital, visita híbrida, congresos) contribuye realmente al crecimiento.
• Atribución multicanal: asigna peso a cada interacción y muestra qué punto del journey tiene mayor influencia sobre el comportamiento del profesional de la salud o del paciente.
• Modelos de engagement médico: combinan frecuencia de interacción, consumo de contenido científico, participación en webinars, descarga de materiales, entre otros indicadores.

Junto con estos modelos, la industria ha adoptado herramientas que fortalecen la toma de decisiones basada en evidencia:

• Dashboards integrados: unifican datos dispares (CRM, plataformas digitales, email médico, visitas presenciales, bases de prescripción) en un solo lugar.
• Analítica predictiva e IA responsable: anticipan comportamientos de prescripción, riesgos de abandono del tratamiento y necesidades de educación médica.
• Data compliance: garantiza que todo lo que se mide, almacena y analiza cumpla tanto las normas de privacidad como los principios éticos del sector.

Cuando estas capacidades se combinan, los laboratorios dejan de especular y comienzan a correlacionar acciones de marketing con resultados clínicos, convirtiendo el contenido en una herramienta de mejora de salud y no solo en un instrumento comercial.

Buenas prácticas

Para que la medición avanzada se convierta en cultura organizacional y no solo en un proyecto aislado, es necesario:

• Definir KPIs clínicos y comerciales desde el inicio, no al final de la campaña.
• Integrar múltiples fuentes de datos: CRM, plataformas digitales, indicadores de adherencia, estudios de campo, datos de prescripción.
• Auditar la calidad de los datos para asegurar que las decisiones no se construyan sobre información incompleta o sesgada.
• Generar insights accionables, no solo reportes.
• Capacitar a los equipos para interpretar datos con visión estratégica y ética.

Lo que no se mide, no mejora. Y en farma, lo que se mide mal puede incluso perjudicar. La industria está obligada a evolucionar de métricas de vanidad hacia indicadores que reflejen valor real en la salud, permitiendo estrategias más responsables, efectivas y alineadas con el bienestar del paciente.

El futuro del marketing farmacéutico no será del que más contenido produzca, sino del que mejor demuestre impacto clínico.

Próxima columna: Lanzamientos regulados: del registro a la comunicación ética.

Fuente:

https://marketingfarmaceutico.mx/articulos-de-marketing-farmaceutico/

Alfonso Jiménez Velázquez es licenciado en Diseño para la Comunicación Gráfica, especializado en publicidad y mercadotecnia. Desde el 2001 está vinculado al sector farmacéutico y ha desarrollado estrategias que combinan creatividad con cumplimiento normativo ante la COFEPRIS. En el 2025 publicó “Consulte a su Mercadólogo”, la primera guía práctica de marketing farmacéutico en México. Actualmente es subdirector corporativo de Marketing y Publicidad en Grupo Ultra Laboratorios.