El año 2025 ha consolidado un entorno desafiante para la industria del marketing global. Factores como la desaceleración económica, las tensiones en las cadenas de suministro y la evolución del comportamiento del consumidor han obligado a los anunciantes a replantear sus estrategias y a maximizar la eficiencia de sus inversiones. En este contexto, el Annual Marketing Report 2025 de Nielsen ofrece un panorama detallado de cómo los profesionales del marketing están enfrentando esta nueva realidad, delineando las principales tendencias y prioridades que definirán el año.

Ajuste presupuestario y evolución táctica

Según el informe, el 54% de los marketers a nivel mundial planea reducir su inversión publicitaria durante 2025. Esta contracción presupuestaria no implica una disminución en los objetivos comerciales, sino una reconfiguración de los medios y tácticas utilizadas. En respuesta, los anunciantes están priorizando canales más rentables, campañas orientadas al rendimiento y estrategias digitales de menor costo.

El auge de plataformas emergentes, como la televisión conectada (CTV) y las Retail Media Networks (RMNs), responde a esta necesidad de optimización. Estas herramientas permiten una segmentación más precisa, una mejor medición del retorno y una integración más efectiva a lo largo del funnel de conversión.

La inteligencia artificial como motor de eficiencia

La inteligencia artificial se perfila como una aliada fundamental para enfrentar los desafíos actuales. El 71% de los anunciantes con grandes presupuestos considera que la IA jugará un papel decisivo en la personalización de contenidos, la optimización de medios y la predicción de resultados. Sin embargo, también se evidencia una tendencia en marcas más pequeñas hacia el marketing con propósito y el contenido auténtico como formas de diferenciarse en un entorno cada vez más automatizado.

Medición integral: una asignatura pendiente

A pesar de que el 60% de los anunciantes afirman analizar tanto el alcance como el retorno de inversión (ROI) de sus campañas, sólo un 32% logra integrar sus mediciones de manera efectiva entre canales digitales y tradicionales. Las barreras principales incluyen la falta de métricas comparables, el uso excesivo de herramientas no interoperables y la escasa alineación entre los equipos internos.

La proliferación de plataformas con modelos cerrados de atribución, como los RMNs, complica aún más el panorama, haciendo imprescindible la incorporación de herramientas de medición independientes y transparentes que permitan una evaluación objetiva del rendimiento en todos los puntos de contacto.

El informe de Nielsen evidencia una industria publicitaria en plena transformación, donde la agilidad y la capacidad de adaptación son tan relevantes como la creatividad o la inversión. En tiempos de incertidumbre, las marcas que prosperan son aquellas que logran equilibrar su enfoque entre construcción de marca y rendimiento, que adoptan nuevas tecnologías sin perder de vista la transparencia, y que integran la medición como pilar estratégico de sus decisiones. Más allá del presupuesto, lo que definirá el éxito en 2025 será la capacidad de convertir los datos en decisiones y los desafíos en oportunidades.

Fuentes: Annual Marketing Report 2025

Héctor Salinas es egresado del CECC Pedregal en la Licenciatura en Marketing y Publicidad. Cuenta con más de 10 años de experiencia en la industria pharma para el desarrollo de campañas y proyectos especiales para las principales farmacéuticas a nivel mundial. Actualmente es CEO de McCANN Health – Sistemas Integrales. AN IPG Health Company, agencia líder en el ramo farmacéutico con productos y marcas que cuentan con líderes en el mercado health.