Cuando se trata de marketing de médico o farmacéutico, la idea de invertir recursos económicos en campañas de redes sociales sigue siendo algo confuso. Para algunas organizaciones de atención médica, los esfuerzos en las redes sociales simplemente no han logrado la penetración esperada. Los estrictos requisitos regulatorios y de cumplimiento que rigen la publicidad y comunicacion de la atención médica y farmacéutica (también se regulan las redes sociales) agregan un escalón más de complicación. Entonces, ¿cuál es la mejor manera para que un especialista en marketing médico y farmacéutico, un médico independiente, un laboratorio o una farmacia se involucre en las redes sociales sin sentir que está desperdiciando recursos económicos y tiempo?

¿A quién quieres llegar?

Bueno, primero veamos a quién quieres llegar y cómo usan las redes sociales. Para la población en general, la búsqueda de información sobre condiciones médicas y de salud va un poco más allá de un simple pasatiempo, y ésta es la imperiosa necesidad de tranquilidad y paz mental con su salud.

El 80% de los usuarios de Internet han buscado información médica más de una vez, y en el caso de los adolescentes y los adultos jóvenes, es incluso más alto: el 87% dice que ha buscado información de salud en línea. * Esto se relaciona con la tendencia creciente hacia el mayor uso de dispositivos y herramientas (Smartphones y werables) de autocontrol y monitorización.

Pero, ¿qué pasa con los médicos? ¿Qué quieren de Internet y de las redes sociales? Pues resulta que ellos también quieren información, además de la oportunidad de conectarse con sus pacientes y compañeros.

En un estudio sobre “Cómo los profesionales de la salud utilizan las redes sociales para crear comunidades virtuales”, (2) investigadores del Reino Unido y Australia descubrieron que la razón principal para buscar una comunidad en línea era la oportunidad de hablar con sus colegas sobre cuestiones profesionales y académicas. Compartir información de determinados casos y obviamente también formar comunidad con sus pacientes potenciales, es importante para ellos.

Usar las redes sociales para construir comunidades

Sin embargo, cuando se trata de comunicarse con sus pacientes a través de las redes sociales, los números son bajos. En una encuesta que se realizó a 700 médicos, enfermeras practicantes y asistentes médicos en los EE. UU. (3) sobre sus preferencias de comunicación, se encontró que menos del 4% usa las redes sociales para comunicarse con sus pacientes. Esto se debe en mayor medida al poco conocimiento y desconfianza (en términos de legislación) que los médicos tienen acerca de las redes sociales, además de el tiempo que ellos creen que deben invertir para lograr resultados positivos.

Este hallazgo del 4% contrasta fuertemente con la forma en que algunas de las compañías farmacéuticas están utilizando las redes sociales para comunicarse con los consumidores. Al centrarse en las enfermedades que tratan sus productos y en los pacientes afectados, en lugar de los medicamentos, estas empresas brindan apoyo a su comunidad junto con educación. Lo que por consecuencia los convierte en lideres del sector ganado la confianza de los pacientes.

Recientemente una empresa enfocada en el cuidado de la diabetes creó un grupo de Facebook, el cual funciona como un espacio para que los pacientes con diabetes compartan sus experiencias y sugerencias, se tocan temas como: “manejar la diabetes para correr un maratón”. Todas estas recomendaciones y pláticas entre pacientes nunca sustituirán al médico, sin embargo, evidencia la necesidad que tienen los pacientes de información y contacto. Bajo esta premisa siendo medico o clínica ¿No considerarías pertenecer a ese grupo de Facebook, brindar tus recomendaciones y ganarte la confianza de posibles pacientes potenciales?

Pero, ¿y si caes en algún punto intermedio?

¿No quieres lanzar una campaña de concienciación o de buena voluntad, pero si quieres maximizar tus esfuerzos en las redes sociales? Entonces comienza de manera simple, utilizando las redes sociales para promover tu empresa, práctica o negocio en tres áreas, sin tener que lanzar una campaña importante o navegar a través de todo el esquema regulatorio:

1. Reclutamiento

Las redes sociales ofrecen una excelente manera de promover tu empresa o practica (Brand awareness) Puedes resaltar tus logros o los de tus colaboradores, mostrar las actividades de tu empresa y brindar a los pacientes potenciales una visión de tu lugar de trabajo.

2. Promociona tus actividades caritativas

También puedes usar las redes sociales para promover cualquier asociación benéfica en la que estés involucrado, nuevamente sin tener que preocuparse por los aspectos regulatorios. Si tu socio caritativo está organizando una recaudación de fondos o un evento, promuévelo en tus redes sociales para ayudar a crear conciencia y destacar tu papel como colaborador.

3. Promociona tu propio contenido

Cada vez que publiques un nuevo estudio de caso de un cliente, un artículo en blog, un video, etc., promuévelo ampliamente en todos tus canales de redes sociales. Incita a que tus seguidores lo compartan y a que te dejen un comentario.

CONCLUSIÓN: Tomate un tiempo y analiza bien a qué redes sociales quieres pertenecer, no es necesario que estés afiliado en todas, solo únete a aquellas que representen un valor para ti y para tu publico objetivo. No trates de publicar todos los días y a todas horas, con esto quiero decir que mayor calidad en tu contenido es mejor que mucho contenido sin sentido, y lo más importante: investiga lo que las regulaciones permiten, siempre es mejor prevenir que lamentar.

Fuentes:

(1) https://hopelab.org/insight/national-survey-2018/
(2) https://www.jmir.org/2016/6/e166/
(3) https://healthlinkdimensions.com/annual-healthcare-professional-communication-report-2018/

Rene Cisneros Poireth es consultor de marketing con más de 10 años de experiencia en la creación de estrategias integrales de mercadotecnia y publicidad, infraestructuras comerciales, crecimiento de marca y optimización de campañas multicanal. Se especializa en Healthcare Marketing, por lo que ha apoyado a médicos, clínicas, hospitales, farmacéuticas y compañías afines al sector de la salud para alcanzar exitosamente sus objetivos de negocio. Es un apasionado por la enseñanza y eterno aprendiz.