La trasformación digital en los diferentes ámbitos de la vida es un tema que hemos venido escuchando desde hace mucho tiempo, pero la crisis sanitaria está revelando que la transformación es hoy, que tenemos la necesidad de modificar nuestros hábitos de compra, comunicación, vida, convivencia, entre otros.

Hoy estamos viviendo un cambio acelerado, donde la industria farmacéutica, así como otros segmentos económicos, han modificado su manera de realizar actividades promocionales o de interactuar con los profesionales de la salud.

Como respuesta a las medidas sanitarias de distanciamiento social, donde la promoción médica como la conocíamos de manera convencional ya no es posible, la industria farmacéutica modificó rápidamente su estrategia de comunicación y promoción.

Entre los medios de comunicación más utilizados destacan:

1. E-mail

  • Principal medio para seguir comunicándose.
  • Canal para recibir invitaciones a eventos virtuales.
  • Generó baja aceptación por el médico, por saturación de mensajes promocionales.

2. WhatsApp

  • Medio más aceptado, aunque de baja interacción.
  • El médico puede decidir que mensajes responder.
  • Canal utilizado por algunas farmacéuticas, de manera oficial.

3. Video llamada o Video Conferencia

  • Bien valorado por algunos médicos
  • Formato virtual genera incomodidad, ya que implica acceso a nuevas aplicaciones o tecnologías.

4. Llamada telefónica

  • Menos del 50% de los profesionales de la salud atiende la llamada.
  • Incomodidad en la mayoría de los representantes y médicos, por saturación.
  • El exceso de mensajes promocionales, a través de los diferentes canales de comunicación, ha traído diferentes retos para la industria, en estos momentos de disrupción.

Los profesionales de la salud estiman que la normalidad se alcanzará al final del tercer trimestre del año, y también refieren los siguientes retos:

  • Disminución de consulta médica presencial.
  • Menor costo, en la consulta a distancia.
  • Apertura a utilizar telemedicina.
  • Consulta remota vs presencial.
  • WhatsApp, teléfono, aplicaciones de videoconferencias (Zoom), entre las más utilizadas.

La industria farmacéutica estima que las interacciones presenciales se realizarán gradualmente, respetando todas las medidas de protección, destacando lo siguiente:

  • Es prioritaria la protección al personal.
  • Alta disposición a ser contactados por canales digitales.
  • Mix de mensajes: Covid-19 vs mensajes comerciales.
  • WhatsApp, E-mail, teléfono, visitas remotas, las interacciones más utilizadas.
  • Interacciones hibridas, digital y tradicional.

El verdadero reto de la transformación digital Pharma apenas comienza, en él coexisten el recurso humano y el tecnológico, los cuales serán factores fundamentales, en la generación de interacciones exitosas.

Recurso Humano

  • Representante con habilidades tecnológicas.
  • Capacidad para escuchar y comunicarse de manera efectiva.
  • Habilidad en el manejo de objeciones.

Tecnología

  • Plataformas estables para mantener comunicación en línea.
  • CRM integrados y con datos validados.
  • Contenido relevante y adecuado para cada canal.

Entre los ajustes que se deben de implementar de manera inmediata son:

  • Generar estrategias conectadas.
  • Incluir estrategias multicanal u omnicanal.
  • Ofrecer propuestas de valor.

El cambio más importante consiste en generar comunicación con un enfoque:

  • Patient o Customer Experience.
  • Empatía y comprensión.
  • Responsabilidad social.
  • Promesa de marca.
  • Promoción de productos.

La transformación digital en la industria de la salud es hoy, tomemos la oportunidad de llevarla a cabo.

Fuentes:

1. Newsletter Ed. No.2 – _Mexico, April 2020: Interviews conducted with medical representatives, promoters and educators.
2. Channel Dynamics. COVID-19 impacto&interacción con medicos 2020.
3. World Review Virtual Conferences CSMS& Multichannel Julio 2020

Alejandro Zayas es Licenciado en Mercadotecnia con más de 15 años dentro de la industria farmacéutica, Pharma, CHC, Ot’x y Medical Devices.