Vivimos en una era donde el tiempo y la atención del usuario están más fragmentados que nunca. Ya no basta con contar cuántas personas vieron un anuncio o visitaron una web, lo que realmente importa es qué tan enfocados estuvieron, qué tan presentes fueron, y si ese nivel de atención se traduce en espacios de salud, bienestar o decisión médica.
Según McKinsey, la medida tradicional de éxito, alcance + minutos de exposición, subestima lo que llaman la “quality of focus”: la concentración real del consumidor mientras interactúa con contenido.
¿Qué descubrió McKinsey sobre la atención del consumidor?
- El usuario consume más contenido que nunca: el promedio de exposición diaria a medios puede alcanzar entre 12 y 13 horas.
- Pero, y este es el punto clave, gran parte de ese tiempo se divide: multitarea, dispositivos múltiples, distracciones. Entonces, muchas “vistas” no representan atención real.
- El nuevo enfoque propone dos dimensiones clave:
1. AQ (Attention Quotient) — qué tan concentrado está el usuario.
2. CQ (Commercial Quotient) — qué tan valioso es ese usuario para la marca, según su perfil demográfico, hábitos de gasto, intención, etc.
- Usando esta “ecuación de atención”, se puede identificar qué canales, contenidos o formatos realmente generan valor, y cuáles sólo suman ruido.
En pocas palabras: no toda atención vale lo mismo.
Para quienes trabajamos en marketing pharma, investigación médica, comunicación en salud o bienestar, este nuevo paradigma implica una reconfiguración profunda:
1. Priorizar calidad sobre cantidad. No basta con bombear anuncios: lo importante es generar contenido que capture atención genuina, video explicativo, testimonio médico, tutorial de autocuidado, cápsulas informativas claras y útiles, que realmente conecte con las necesidades del usuario.
2. Educar y acompañar, no solo vender. La audiencia está saturada. Pero si ofreces contenido relevante —por ejemplo, prevención, manejo de enfermedades crónicas, salud preventiva, puedes convertir el consumo digital en una oportunidad real de impacto.
3. Segmentar inteligentemente. Al aplicar la “atención + perfil de consumidor” puedes detectar grupos con alto AQ y CQ: pacientes crónicos, cuidadores, personas con interés en salud, médicos que buscan información.
4. Medir lo que importa: conversión + compromiso + salud. Las métricas ya no son solo clics o vistas. Hay que medir: tiempo real de visualización con atención, tasa de retención, interacción (comentarios, preguntas, guardados), idealmente, resultados reales: descargas de información, agendamiento de citas, adherencia a tratamiento, consultas.
5. Revisar canales “subvalorados” pero con gran potencial. McKinsey destaca que algunos espacios con alto potencial de atención, como videojuegos móviles o plataformas de streaming, están infrautilizados comercialmente. Con creatividad responsable y ética, podrían ser explorados por marcas de salud para contenidos educativos.
Sin duda, la personalización y la usabilidad del contenido que generamos se vuelven la métrica más relevante para la audiencia.
Fuente. Ahuja, K. (2025, noviembre 6). A more accurate way to measure consumer engagement. McKinsey & Company. https://www.mckinsey.com/industries/technology-media-and-telecommunications/our-insights/a-more-accurate-way-to-measure-consumer-engagement
Alejandro Zayas es MBA por la Universidad Anáhuac con experiencia en el desarrollo e implementación de estrategias de marketing y ventas para la industria farmacéutica.
