La industria farmacéutica, tradicionalmente arraigada en modelos de comunicación más conservadores, se encuentra hoy en el umbral de una transformación sin precedentes, impulsada por la inteligencia artificial (IA) y un cambio radical en el comportamiento del consumidor o paciente.

El primer gran cambio es la desaparición del “embudo de marketing” lineal. Nuestros pacientes y profesionales de la salud ya no siguen un camino predecible. En su lugar, se mueven de forma fluida entre la búsqueda de información, el streaming de contenido, el scrolling en redes sociales y las compras en línea, a menudo de manera simultánea. Esta “conducta 4S” (Search, Stream, Scroll, Shop) redefine cómo descubren e interactúan con las marcas de salud. Forzar estas interacciones en un embudo tradicional puede llevarnos a estrategias equivocadas y mensajes irrelevantes.

Para contrarrestar esto, necesitamos “mapas de influencia” que reflejen estos viajes no lineales. La clave está en estar donde nuestros clientes están, en tiempo real, adaptando nuestra presencia y mensajes. Por ejemplo, un profesional de la salud podría iniciar una búsqueda en su teléfono durante un traslado, continuar investigando en su laptop en el consultorio, y luego retomar la información en una smart TV mientras usa su smartphone en casa. En cada punto de contacto, nuestra capacidad de influir dependerá de la atención que captemos, la relevancia del contenido y la confianza que generemos. Google y YouTube, por ejemplo, están presentes en el 86% de los viajes de compra online con 5 o más puntos de contacto, demostrando su alcance e influencia.

La IA es el motor de esta revolución. Nos permite pasar de la información a la “inteligencia” en la búsqueda, entendiendo preguntas complejas y ofreciendo respuestas completas (como las “AI Overviews” de Google). Además, las capacidades multimodales de la IA nos permiten comprender la intención del usuario a través de texto, imágenes, voz e incluso inputs del mundo real, abriendo nuevas avenidas para la publicidad y el descubrimiento de productos (pensemos en Google Lens o Circle to Search).

Para el sector farmacéutico, esto significa que la publicidad puede alcanzar a los usuarios en el momento preciso, incluso en aquellos que no podríamos predecir. Estamos hablando de integrar anuncios de manera contextual, ofreciendo soluciones relevantes y personalizadas que guíen al usuario de la consulta a la decisión.

Es momento de que los equipos de marketing lideren esta reinvención. Esto implica no solo probar nuevas herramientas de IA, sino también integrarla en todas las funciones de marketing: medios, creatividad, medición y gestión de equipos. Aquellas marcas que logren conectar flujos de trabajo y usar la IA para la toma de decisiones y personalización serán los verdaderos líderes. La IA no es una tendencia futura; es la realidad actual del marketing.

Referencias:

Think with Google. (2025). Summer Essentials: The CMO must-read for H2. Recuperado
de summer_essentials_2025.pdf

Alejandro Zayas es MBA por la Universidad Anáhuac con experiencia en el desarrollo e implementación de estrategias de marketing y ventas para la industria farmacéutica.