En el dinámico ecosistema digital actual, los hispanos en Estados Unidos no solo consumen medios: los reinventan. Con un poder adquisitivo de más de 4.1 billones de dólares y representando cerca del 20% de la población del país, esta comunidad se ha convertido en un actor imprescindible para la economía, la cultura y, por supuesto, el marketing de salud y pharma.
Los hispanos están redefiniendo cómo, dónde y con quién pasan su tiempo digital. Su consumo se inclina hacia el streaming, redes sociales y podcast, pero no se trata solo de entretenimiento: buscan contenidos que reflejen su identidad cultural y familiar. Programas de variedades, dramas y deportes en español siguen siendo puntos de conexión comunitaria. Para las marcas, esto significa que el mensaje debe resonar con valores culturales, más allá del idioma.
La falta de representación en medios tradicionales ha impulsado a muchos hispanos a crear su propio contenido. El 56% desearía ver más representación en redes sociales, y entre hispanohablantes la cifra sube a 63%. Esta brecha se traduce en un mercado fértil: el 51% compra con frecuencia productos vistos en redes sociales, y son un 29% más propensos que la población general a usar herramientas de IA como ChatGPT.
Sin embargo, el gasto publicitario aún no corresponde al nivel de influencia: mientras los anunciantes destinaron 363 millones de dólares a sitios en inglés en el primer trimestre de 2025, sólo 3.3 millones fueron para sitios en español. Una gran oportunidad perdida.
Si hay un terreno donde los hispanos son protagonistas, es el fútbol. Son 39% más propensos que el resto de la población a ser fanáticos de la MLS, y el 40% ya se declara seguidor de la Copa Mundial 2026. Este entusiasmo se traduce en datos tangibles: son 11% más propensos a comprar una marca después de verla patrocinando un evento, y 12% más propensos a recomendarla.
Con ciudades anfitrionas como Miami (55% hispana) y Nueva York (24% hispana), el Mundial será un catalizador cultural y comercial sin precedentes.
Lecciones para el marketing en salud y pharma
1. Autenticidad primero: no basta con traducir mensajes; se debe reflejar la identidad cultural.
2. Diversificación digital: invertir en contenidos en español, especialmente en YouTube y podcast.
3. Aprovechar la economía de creadores: los hispanos ya son generadores de confianza en comunidades digitales.
4. Deporte como plataforma de salud: el fútbol es un punto de contacto natural para campañas de bienestar, prevención y salud pública.
Los hispanos están transformando el ecosistema mediático de EE. UU. con creatividad, influencia cultural y una poderosa voz económica. Para la industria farmacéutica y de la salud, la lección es clara: entender, respetar y amplificar la cultura hispana no es solo estrategia, es necesidad.
Fuente: Nielsen. (2025). Curating the narrative: How Hispanic viewers are creating their media experiences. 2025 Diverse Intelligence Series. The Nielsen Company (US), LLC.
Alejandro Zayas es MBA por la Universidad Anáhuac con experiencia en el desarrollo e implementación de estrategias de marketing y ventas para la industria farmacéutica.
