¿Multicanal u omnicanal? La diferencia no es semántica: es estratégica.

En la industria farmacéutica, donde la confianza se construye con precisión y evidencia, comunicar por todos los canales no siempre significa comunicar mejor.

Contexto:

El médico ya no se informa solo en el consultorio. Hoy se mueve entre webinars, apps médicas, CRMs, newsletters científicas, redes profesionales y congresos híbridos.

El paciente también espera coherencia. Quien busca información en línea suele enfrentarse a contenidos no regulados, erróneos e incluso malintencionados, que pueden comprometer gravemente su salud. El gran desafío para los laboratorios consiste en integrar ambos mundos (el digital y el médico), sin vulnerar las regulaciones, evitando la saturación y la redundancia, y, sobre todo, preservando la relación de confianza que sustenta el acto médico.

Tesis:

Sin dato clínico y comercial integrado, no existe verdadera omnicanalidad: solo multicanalidad dispersa.

La omnicanalidad en farma no trata de estar en todas partes, sino de estar donde el médico o paciente realmente necesitan información útil, en el momento adecuado y con el tono correcto.

El éxito no radica en la cantidad de puntos de contacto, sino en la coherencia y cadencia entre ellos.

Para lograrlo, el laboratorio debe:

• Establecer una cadencia inteligente de interacción con los profesionales de la salud.
• Integrar su CRM con plataformas educativas y contenidos científicos, generando trazabilidad de las interacciones y no solo métricas de envío.
• Usar los datos para nutrir la estrategia de educación continua y medir el impacto real: ¿aprendió algo el médico?, ¿se tradujo en mejores decisiones clínicas? Una verdadera estrategia omnicanal debe ser bidireccional: escuchar, interpretar y actuar con base en el comportamiento y la necesidad, no solo en la segmentación comercial.

Buenas prácticas:

• Define los touchpoints: elige canales que aporten valor, no ruido.
• Mide el engagement real, no solo aperturas o clics.
• Ajusta el contenido según el perfil profesional y el momento clínico del médico o paciente.
• Coordina a ventas, marketing y médico-científico bajo una narrativa única y ética.

En marketing farmacéutico, la omnicanalidad no se trata de volumen, sino de relevancia. Las relaciones confiables son las que logran impacto real, porque escuchar vale tanto como comunicar.

El futuro del marketing en salud no está en hablar más, sino en hablar mejor.

Próxima columna: Compliance creativo: cómo innovar sin sanciones.

Alfonso Jiménez Velázquez es licenciado en Diseño para la Comunicación Gráfica, especializado en publicidad y mercadotecnia. Desde el 2001 está vinculado al sector farmacéutico y ha desarrollado estrategias que combinan creatividad con cumplimiento normativo ante la COFEPRIS. En el 2025 publicó “Consulte a su Mercadólogo”, la primera guía práctica de marketing farmacéutico en México. Actualmente es subdirector corporativo de Marketing y Publicidad en Grupo Ultra Laboratorios.