En un entorno farmacéutico que evoluciona a velocidad vertiginosa, en cómo las organizaciones de asuntos médicos enfrentan los retos del futuro.
Más allá de la narrativa, los números hablan por sí solos.
? Madurez organizacional: ¿retroceso o realismo?
- Solo el 13% de las organizaciones se consideran “best in class”, una caída desde el 19% del año anterior. Esto refleja una autopercepción más crítica frente a los desafíos actuales del sector.
- El porcentaje de organizaciones “nascent” aumentó de 11% a 16%. La falta de integración tecnológica y liderazgo limita su evolución.
- El 71% se ubica en una etapa “evolving”, lo que sugiere una industria en transición. La mayoría aún está construyendo capacidades clave para ser competitiva.
? Percepción externa: ¿qué opinan los KOLs?
- De los 20 principales laboratorios, solo uno obtuvo una calificación promedio inferior a 6/10 como fuente confiable vía MSL. La calidad y relevancia de la información son factores decisivos en la recomendación.
- Los atributos del MSL y el estilo de comunicación influyen directamente en la confianza del KOL. La personalización y el respaldo institucional marcan la diferencia.
? Inversión estratégica: ¿dónde se apuesta?
- El 27% del presupuesto de asuntos médicos se destina a equipos de campo (field medical). Aunque sigue siendo la prioridad, esta cifra bajó 2% respecto al año anterior.
- El 90% de los encuestados planea invertir en Gen AI para análisis de datos. Se busca acelerar decisiones y personalizar contenidos científicos.
- Las inversiones en canales no personales están en aumento. Se espera que la proporción frente a canales personales pase de 5:1 a 4:1.
?⚕️ Engagement con stakeholders: más allá de los KOLs
- El 95% de los KOLs pertenece a sociedades profesionales; el 65% participa en comités clínicos. Esto amplía el universo de influencia y colaboración potencial.
- Se recomienda ampliar la interacción hacia NPs, PAs, farmacéuticos y equipos de investigación clínica. Diversificar el contacto fortalece el impacto en la práctica médica.
? Preferencias de interacción: el cara a cara sigue vigente
- Los KOLs anticipan que el 56% de sus interacciones serán presenciales en 2026. La accesibilidad ha mejorado, lo que facilita encuentros más profundos.
- Los KOLs tienen el doble de interacciones con sus MSLs preferidos. La calidad del vínculo influye directamente en la frecuencia del contacto.
? Centricidad en el paciente: el nuevo motor de impacto
- El 69% de los KOLs espera recibir datos de RWE y PROs por parte de los MSLs. La información centrada en el paciente es clave para la toma de decisiones clínicas.
- Los KOLs que priorizan este enfoque requieren menos tiempo para alcanzar un LTR de 8.3. La centricidad acelera la construcción de confianza y recomendación.
? Medición de impacto: más allá del alcance
- El 65% de los profesionales usa métricas basadas en resultados clínicos. Se mide el cambio en la práctica médica, decisiones terapéuticas y advocacy.
- El cambio más significativo ocurre cuando un KOL modifica cómo trata a sus pacientes. Este tipo de impacto se logra con interacciones personalizadas y relevantes.
? Framework GTM reconfigurado: siete habilitadores clave
- Priorizar la centralidad en el paciente acelera la alineación y genera confianza desde fases tempranas.
- Planificar el engagement con clientes permite diseñar interacciones más efectivas y medibles.
- Rediseñar el universo de stakeholders amplía el alcance hacia perfiles clínicos diversos y estratégicos.
- Redefinir el liderazgo en campo impulsa la evolución del rol del MSL como agente de cambio.
- Priorizar áreas de inversión optimiza recursos hacia tecnologías, analítica y canales digitales.
- Escalar operaciones geográficamente replica modelos exitosos en nuevos mercados y regiones.
- Habilitar el cambio en la práctica clínica y medir impacto vincula cada interacción con resultados tangibles en salud.
Héctor Salinas es egresado del CECC Pedregal en la Licenciatura en Marketing y Publicidad. Cuenta con más de 10 años de experiencia en la industria pharma para el desarrollo de campañas y proyectos especiales para las principales farmacéuticas a nivel mundial. Actualmente es CEO de McCANN Health – Sistemas Integrales. AN IPG Health Company, agencia líder en el ramo farmacéutico con productos y marcas que cuentan con líderes en el mercado health.
