2025 no está resultando ser un año fácil. A pesar del entusiasmo que generan tecnologías como la inteligencia artificial (IA) o los avances en medios digitales como la televisión conectada (CTV), la incertidumbre económica global, los problemas en las cadenas de suministro y el descenso en la confianza del consumidor están afectando profundamente la forma en que las marcas diseñan y ejecutan sus campañas promocionales.
Según Nielsen (2025), más de la mitad de los marketers a nivel global (54%) planea reducir su inversión publicitaria en 2025. El sector salud y farmacéutico no es la excepción. Aunque sigue apostando fuerte por canales tradicionales, comienza a explorar medios digitales y de performance.
Esta contracción presupuestaria está obligando a priorizar medios menos costosos, reconfigurar el mix entre branding y performance, e incorporar canales emergentes como la televisión conectada (CTV) y las redes de retail media. Cada industria adopta estrategias distintas, pero la tendencia general es clara: eficiencia y adaptabilidad.
Por ejemplo, mientras que las marcas de retail se vuelcan hacia lo digital, los laboratorios farmacéuticos todavía prefieren espacios que permitan explicaciones más detalladas y regulatorias. Aun así, el 40% de ellos está considerando aumentar el uso de plataformas como CTV y medios nativos digitales.
En contraste, medios como la publicidad exterior (out-of-home) y la televisión conectada están ganando terreno. Este último canal, en particular, es visto como una evolución natural de la TV tradicional, con mejores capacidades de segmentación y métricas más robustas.
En este sentido, la televisión conectada se ha convertido en una plataforma especialmente atractiva para marcas farmacéuticas que desean complementar campañas en TV lineal con contenido personalizado y medible.
Uno de los cambios más notables en 2025 es la centralidad de la inteligencia artificial. El 71% de los marketers con grandes presupuestos la ve como clave para la personalización de contenidos, optimización de medios y análisis predictivo. Pero no solo las grandes marcas se benefician. Las más pequeñas están usando la IA para generar contenido, automatizar tareas y colaborar con influencers de forma más eficiente.
Sin embargo, hay un área crítica en la que muchos marketers aún están fallando: la medición. Solo el 32% dice tener una visión holística de sus inversiones entre medios digitales y tradicionales. Las barreras incluyen la falta de estándares comunes, silos internos, y métricas fragmentadas.
No se trata de elegir entre awareness o performance, sino de encontrar un balance que permita construir valor a largo plazo sin perder eficiencia en el corto plazo.
En el sector pharma esto es especialmente relevante. Las decisiones de compra en salud suelen tener ciclos largos y depender de la confianza. Invertir en branding puede parecer menos urgente, pero resulta crucial para consolidar la reputación de una marca o producto médico.
A pesar de las turbulencias, 2025 no es un año para frenar el marketing. Es un año para transformarlo. Los datos de Nielsen muestran que las marcas que saben combinar la eficiencia táctica (campañas de performance, uso de IA, medios emergentes) con una visión estratégica (branding, balance de medios, medición rigurosa) son las que lograrán navegar el presente y prepararse para el futuro.
Para las empresas de salud y farmacéuticas, el mensaje es claro: hay que repensar la forma en que se comunican con sus audiencias, aprovechar las plataformas emergentes sin abandonar los canales que aún generan confianza, y sobre todo, invertir en mediciones más inteligentes que reflejen el verdadero impacto de sus campañas.
Referencias:
Nielsen. (2025). 2025 Annual Marketing Report: Unlocking the Power of Data-Driven Marketing. The Nielsen Company (US), LLC. Recuperado de https://www.nielsen.com/insights/
Alejandro Zayas es MBA por la Universidad Anáhuac con experiencia en el desarrollo e implementación de estrategias de marketing y ventas para la industria farmacéutica.
