Es complicado hablar de publicidad médica porque se trata de un tema que no forma parte de los plantes de estudio en las universidades. A los futuros doctores se les enseña todo menos la forma en que pueden anunciar sus servicios. Y además también se encuentra la parte legal que deben acatar para evitar multas y sanciones.
Las clínicas privadas, como cualquier otro negocio, necesitan promocionarse para atraer pacientes. La diferencia es que su publicidad debe cumplir con unos estándares más altos y diferentes a los de cualquier otra empresa. Para ello, se deben tener en cuenta algunas claves para que sea eficaz y ética al mismo tiempo.
En el campo de la salud el concepto de publicidad suena algo incómodo e incluso puede considerarse poco profesional. En algunos países la publicidad de proveedores de atención médica y hospitales era ilegal hasta 1977, con el fin de impedir engaños a los pacientes.
¿Cómo debe ser la publicidad médica?
Sin embargo, la publicidad médica se convierte en una necesidad, a medida que la competencia aumenta. Pero, como se trata de un sector tan delicado, es conveniente guiarse por las siguientes normas éticas.
- Privacidad
La privacidad del paciente es su derecho a decidir cuándo, cómo, y hasta qué punto terceros pueden acceder a su información médica. Debe obtenerse el consentimiento escrito del paciente, si se desea utilizar su información médica con fines promocionales. Como lo es el caso de las fotografías del antes y el después de una cirugía plástica.
- Veracidad
Toda información hecha en un anuncio médico debe ser avalada por datos. En la actualidad es frecuente encontrar en los medios de comunicación denuncias sobre productos “milagro” para recuperar la salud.
La publicidad engañosa en temas de salud se convierte en un importante problema de salud pública por su magnitud y trascendencia, obligando la intervención de expertos en publicidad, comunicación y salud, así como de profesionales en derecho y los servicios relacionados con la protección del consumidor.
Por otro lado, se requiere de una certificación reconocida para anunciarse como “especialista” o “experto”. Anunciarse de esta forma es uno de los errores más comunes en la publicidad médica.
- Expectativas
Es conveniente que la publicidad médica no genere falsas expectativas en la audiencia. Esto puede darse por el uso de modelos o testimonios demasiado optimistas. La participación de pacientes reales de la clínica en tus anuncios (en lugar de actores) unido a un aviso legal en el que se informa que “los resultados pueden variar” es más recomendable.
Con la globalización se ha facilitado la producción y difusión de contenidos informativos, muchos de origen incierto, que se extienden rápidamente por las redes sociales. En el caso de los contenidos relacionados con la salud, la tendencia es a exagerar las ventajas y a minimizar los riesgos, incluso a presentar efectos beneficiosos sin el apoyo de evidencia científica. Lo cual puede tener, directa o indirectamente, consecuencias negativas para la salud, principalmente entre los grupos de la población más vulnerables.
Al final, recuerda que la publicidad médica debe generar responsabilidad social y estar regida por la veracidad.
