Ya son más de dos décadas durante las cuales hemos colaborado con organizaciones tanto nacionales como trasnacionales de diversos sectores. Con el paso del tiempo ha quedado de manifiesto que más allá de campañas, comunicados, generación de contenido e incluso eventos, lo que realmente cambia o genera una percepción es una comunicación bien pensada e impecablemente articulada, pero con propósito.

Lo anterior solo ocurre cuando son estrategias bien definidas sustentadas en narrativas sólidas en manos de buenos comunicadores para que se escuchen, para que conecten, para que generen corrientes de opinión y llamados a la acción contundentes para llegar a la meta, de acuerdo con el objetivo propuesto claro, si se agrega una “experiencia” el impacto es mayor porque ahora, tras la pandemia, queremos reconectar, queremos sentir, queremos volver a disfrutar algo “memorable”.

Hagamos un alto en el camino para ello y vayamos “back to basics” sí, en esta vorágine digital y tecnológica, porque cuando alguna entidad pública o privada decide comunicar un programa, un lanzamiento, una campaña, siempre deben detenerse y pensar las preguntas fundamentales respecto de ¿a quién le hablo?, ¿qué quiero lograr?, ¿cuál es el propósito? ¿cómo lo vamos a medir?, porque el que le habla todos, no le habla a nadie.

Y es que la comunicación debe dejar de verse como “lo que hacemos después de la decisión” para convertirse, justamente, en parte de la decisión. ¿Por qué? Porque cuando comunicamos tarde, sin adaptar el mensaje, sin comprender el entorno cultural, los canales, las dudas o los miedos de la audiencia, los mensajes pierden fuerza e incluso se malinterpretan o se ignoran más aún si “salimos por salir”.

Las entidades que comunican de manera efectiva han entendido que comunicar es tanto ciencia como arte, pero también tanto estrategia como empatía para lo cual los consultores podemos apoyar esfuerzos y lograr comunicación efectiva y clara.

Por ejemplo, hay guías internacionales de la Organización Mundial de la Salud (OMS), cuyo objetivo es, además de comunicar, generar acciones concretas como lo hace la llamada comunicación de riesgos que busca mitigar efectos de una amenaza o peligro que puede ser desde el brote de una enfermedad o un inminente desastre natural, casos en los que el llamado a la acción es adoptar medidas de protección y prevención.

Más aún, otras guías de la Organización Panamericana de la Salud (OPS) apuntan que la comunicación sólo funciona cuando existe confianza, cuando se reconoce lo que se sabe, pero sobre todo cuando se involucra la comunidad. “Explicar honestamente lo que se sabe sobre la naturaleza del riesgo y admitir lo que es incierto es esencial (…) la empatía y la identificación con la audiencia, son factores que hacen que la comunicación sobre riesgos sea efectiva (…)

Desde esa perspectiva están claros los ejes clave que operan como detonadores para generar una comunicación más sólida con un diagnóstico, la segmentación de audiencias, una estrategia clara con una ejecución impecable y claro, la evaluación con aprendizaje que derivará en mejora continua.

Pero recuerda que antes de planificar debes informarte, comprender el entorno y no subestimar el poder de la narrativa humana. Sí, la numeralia importa, pero conectar con la vida cotidiana de las personas hace la diferencia; además, un solo canal no es suficiente; el mix on y off line es clave, además de las estrategias digitales, pero también amplifica los portavoces.

En un mundo saturado de mensajes, las organizaciones tienen la ventaja de poder hablar con propósito —y cuando lo hacen bien, pueden marcar la diferencia en la incesante lucha por la atención que enfrentamos actualmente.

Ricardo Rodríguez es director general de la agencia de relaciones públicas Comunicación + Contenido.