Dentro del campo de la Salud Pública, no es reciente el interés en la capacidad de persuasión de los mensajes, y es justificada por la necesidad de conseguir una mayor efectividad en las comunicaciones entre profesionales socio-sanitarios o la Administración Sanitaria y la población.

Esto se plasma en la creciente importancia otorgada a la Educación Sanitaria, a las comunicaciones sobre riesgos sanitarios, a la relación médico-paciente, a las comunicaciones sobre riesgos sanitarios. Es decir, todo aquello que tenga que ver con la transmisión de información relevante para la salud y el efecto que esta información tiene sobre el individuo. Aunque su efecto puede no ser de gran magnitud, un pequeño efecto puede tener una gran importancia cuando se trabaja con grandes poblaciones a través de los medios de comunicación¹.

Enfrentarse al problema de, hasta qué punto el miedo afecta la capacidad persuasiva de un mensaje, un enfoque común ha sido la creencia de que el miedo actúa como elemento motivador y, por lo tanto, “más miedo” actúa con mayor eficacia. También se ha argumentado que la ansiedad generada por este tipo de mensajes puede producir la negación o, a evitar el mensaje y, en suma, producir un efecto opuesto al deseado².

En los mensajes de miedo, se pueden encontrar 3 componentes diferenciables que pueden afectar la respuesta del sujeto³:

Componentes estructurales: aquellos que conforman el discurso lógico del mensaje, incluyendo la introducción al tema, la presentación de una amenaza con consecuencias negativas y las recomendaciones sobre cómo evitarlas³.

Componentes moduladores: son aquellos elementos del texto o audio-visuales del mensaje utilizados para manipularlo con el sentido e intensidad deseados. Incluye, la intensidad, el interés emocional y la capacidad impactante de las imágenes³.

Componentes extra-mensaje: se refiere a las variables con capacidad de afectar a la persuasión, pero no están contenidas en el mensaje en sí, por ejemplo, el medio utilizado, la duración del mensaje o la credibilidad de la fuente³.

Al analizar la relación entre un estímulo de estas características y su capacidad de persuasión, ha consistido en manipular estos componentes con el objetivo de crear estímulos con distintos niveles de amenaza y observar el efecto que tienen. Sin embargo, a la hora de realizar estas manipulaciones no existe homogeneidad. Tratando de generar diferentes niveles de miedo varían la cantidad de información en los mensajes, el tipo de información o la información que es enfatizada⁴. Así como tampoco hay homogeneidad en cuanto a las variables utilizadas.

De una u otra forma, al transmitir información o recomendaciones para mejorar la salud de la población, se utiliza como referencia a las consecuencias negativas que acarrea una conducta determinada.

En vista de que es muy difícil que un mensaje de salud no haga referencia, expresa o velada, a una consecuencia negativa, la cuestión no debería ser si un mensaje utiliza o no la amenaza, sino en qué grado es percibida por la audiencia¹.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

1. Ordoñana Martín JR, Gómez Amor /. J., Galvañ Olivares /. F. El uso del miedo en los mensajes de salud [Internet]. Sidastudi.org. [citado 3 de septiembre de 2021]. Disponible en: http://www.sidastudi.org/resources/inmagic-img/dd2473.pdf
2. Struckmanjohnson D, Struckmanjohnson C. Can you say condom? It makes a difference in fear-arousing AIDS prevention public service announcements J App Soc Psychol 1996; 26: 1068- 83.
3. Witte K. Message and conceptual confounds in fear appeals: the role of threat, fear, and efficacy. South Communication J 1992; 58: 147-55
4. Rogers RW. Cognitive and physiological processes in fear appeals and attitude change. A revised theory of protection motivation. En: Cacioppo J y Petty R (Eds.). Social Psychophysiology. New York: Guilford Press. 1983. p. 153-76.