El escenario del marketing ya no es lineal. La inteligencia artificial (IA) ha traído un nuevo paradigma: el motor de marketing con IA, que integra tres dimensiones esenciales, medición e insights, medios y personalización, creatividad y contenido—para impulsar crecimiento, eficiencia y productividad.
- Medición e insights: de histórico a predictivo
La base del motor es la medición inteligente. Con datos propietarios (transacciones, programas de pacientes, encuestas, reseñas), la IA deja de analizar el pasado y empieza a generar insights predictivos: cuáles pacientes tienen mayor probabilidad de continuar un tratamiento, qué médicos muestran patrones de prescripción que coinciden con protocolos clave, identify nuevas audiencias… Todo se traduce en decisiones proactivas y efectivas.
- Medios y personalización: llegar con relevancia
La IA trabaja los mensajes de forma hipersegmentada y eficiente. No se trata solo de mostrar anuncios correctos en los canales adecuados, sino de descubrir nuevas audiencias con alta intención. En casos como PepsiCo, esto resultó en un aumento del 37 % en ventas y una mejora del recuerdo de campañas al duplicarse con datos propios.
- Creatividad y contenido: escala sin perder calidad
La IA generativa permite crear variaciones múltiples de textos, imágenes o videos, adaptándolos a cada canal y audiencia de forma rápida y efectiva. Herramientas como recorte automático o ajuste de formato facilitan la producción creativa a gran escala (por ejemplo, adaptar un mismo advertorial a redes sociales, banners y correos).
- Personas y procesos: el elemento humano sigue siendo vital
La adopción de IA requiere transformación organizacional. Equipos preparados con habilidades en datos e IA pueden ejecutar tareas autónomas, automatizar tests A/B, entrenar chatbots de atención, y agilizar el análisis. El futuro pertenece a quienes integren estas capacidades internamente.
Acciones concretas que debemos tomar en Marketing enfocado a Pharma:
- Construir la base de datos first-party: incluir datos de CRM, encuestas, interacciones digitales y programas de fidelización.
- Implementar IA en medición: usar herramientas para generar insights predictivos sobre adherencia, segmentación médica y desempeño.
- Personalizar medios estratégicamente: lanzar campañas por canales especializados (LinkedIn med, web profesionales, apps médicas) con segmentación predictiva.
- Crear contenido adaptable vía IA: desde materiales de formación hasta avisos promocionales, con personalización por país, especialidad o etapa del journey.
- Capacitar al equipo: entrenar en herramientas AI, interpretar datos y supervisar creatividades.
El motor de marketing con IA es una oportunidad estratégica para la industria farmacéutica. Unifica datos, canales y creatividad, con velocidad, personalización y resultados medibles. El futuro está aquí: el marketing pharma que adopte IA de forma inteligente, ética y estratégica será el que realmente genere valor para profesionales de la salud y, en última instancia, para los pacientes.
Referencia:
Gulin-Merle, M., & Wagonfeld, A. (2024, julio). IA para marketing: del “hype” al “cómo”. Think with Google. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-419/estrategias-de-marketing/automatizacion/uso-marketing-ia/
Alejandro Zayas es MBA por la Universidad Anáhuac con experiencia en el desarrollo e implementación de estrategias de marketing y ventas para la industria farmacéutica.
