En este mundo enfermo de inicios de la década, parecería que lo patológico y el sufrimiento se han apoderado de nuestra atención adueñados como temas de conversación global. Pero debemos recordar que de la misma raíz etimológica de Pathos (padecimiento) también surge Empathos (empatía): Nuestra capacidad humana de sentir y situarnos en el estado de alma del “otro”.

Así, la reacción que despertó en la mayoría de las empresas –en todas latitudes- en tiempos del Covid-19 tiende hacia la empatía y hemos observado que su comunicación de marca –ya sean aseguradoras, alimentos, autos o paquetería- se dirigió hacia la misma fórmula:

  1. Tiempos de desafíos, tiempos inciertos y sin precedente.
  2. Estamos aquí para ti, somos más fuertes.
  3. Cuenta con nosotros, estamos en esto juntos… etc.

Nada malo en todo esto, sin embargo la narrativa social tendrá que evolucionar hacia una postura de largo plazo. Primero porque un mensaje de aliento no constituye en sí mismo una estrategia de acción socialmente responsable. Segundo porque el 80% de los consumidores* tiene altas expectativas sobre la participación de las iniciativa privada en el manejo de la crisis del coronavirus (cuidando a sus empleados, apoyando a las comunidades y poblaciones vulnerables y difundiendo información de calidad). Tercero, porque la Organización Mundial de la Salud (OMS) ha expresado con gran claridad que se necesitan seguir 6 medidas si buscamos acabar con los confinamientos y crisis sanitarias en todos los países y culturas. De entre estas políticas, las primeras 5 en realidad corresponden al dominio de los Estados implementar, pero el punto 6 expresa claramente que podremos regresar “cuando las comunidades estén bien educadas, comprometidas y empoderadas para vivir bajo la Nueva Normalidad…”.

Esto constituye una enorme oportunidad para reformular el propósito corporativo o por lo menos confeccionar programas de responsabilidad social empresarial ad-hoc con los tiempos. Para lograrlo debemos entender la dimensión de nuestro analfabetismo en salud y reconocer que la oscuridad de la pandemia de COVID-19 ha puesto de relieve a un asesino silencioso para el que los signos vitales y las medidas de oxígenación en sangre no ayudan. Se llama alfabetización en salud (Health Literacy): la brecha entre cómo se comunican los mensajes de salud y lo que los pacientes y los consumidores de salud pueden entender para tomar buenas decisiones de salud.

Esta brecha es muy real y para la mayoría de los individuos, con niveles bajos o medios de alfabetización, representa dificultades para navegar con éxito el sistema de salud de su empresa, estatal o privado. También se traduce en no seguir las instrucciones, olvidando hasta en un 80% lo que el médico le recetó dos días después de salir de la consulta** y también muy probables recaídas o regresos para pedir ayuda.

Se infiere que dos terceras partes de la población mexicana presentan niveles bajos o medios de alfabetización en salud, aunque no existen estudios dedicados al respecto todavía, el cálculo es una extrapolación de los datos que se han medido en EEUU con su población latina.

Este concepto de la Alfabetización en Salud, desarrollado ampliamente en países escandinavos y anglosajones desde mediados de los años noventa, va más allá de la educación en salud concebida como una atribución exclusiva del Estado. Se trata de un compromiso compartido en toda la dimensión de las organizaciones, los prestadores de servicios y el consumidor y en el contexto actual va más allá de las empresas farmacéuticas u hospitales.

Distingamos los beneficios que tiene para el individuo y su familia un buen nivel de alfabetización en salud. Alguien con un nivel competente de Health Literacy pregunta, comprende y elige sobre su propia salud. Al mejorar este índice, empoderamos a nuestros usuarios a tomar mejores decisiones respecto a su salud, haciéndolos mejores consumidores y claro está, ciudadanos más responsables. No es aventurado pensar que es muy posible que estos consumidores aumenten su lealtad con la marca/empresa que les ofreció información clara, concisa y accionable.

Desde la perspectiva de la organización, ¿por qué apostar por la H.L. es una opción de acción socialmente responsable?

  • Reducimos la carga y los costos de consultas inapropiadas.
  • Mejoramos la rentabilidad de las empresas.
  • Más días de productividad.
  • Menos ausentismo.
  • Menos contagios.
  • Cuando las personas leen material educativo y confirman lo que han comprendido al médico, tienen un 32% menos de probabilidades de ser hospitalizados*
  • 14% menos de probabilidades de visitar la sala de emergencias.
  • Ahorros netos de $ 650 USD por persona cada año.

*Weber Shandwick México. Marzo 2020.
** The Joint Commission Statistical Brief, 2007.

Hari Camino es Director de Satya Social Purpose Communication Representante del Institute for Healthcare Advancement