En el panorama actual, donde encontramos que los medios son cada vez más dinámicos, las marcas deberían priorizar la adaptación de su contenido creativo a diferentes contextos. Esto significa desarrollar un aprendizaje “multicontexto” y reconocer las diferencias en el comportamiento del consumidor, la cultura social y los diseños en diferentes plataformas.
Así como los pasos hacia el éxito en cada plataforma varían, no todas las creatividades se crean para realizar la misma tarea. Recordemos que en la actualidad, muchos anuncios se pueden omitir o borrar, por lo que es muy importante que el contenido creativo cumpla con los objetivos de la marca y lo hagan en todos los contextos sin pasar desapercibidos, por lo tanto, las pruebas creativas en contexto deben ser flexibles sin comprometer la velocidad para proporcionar información.
La proporción de anuncios de televisión reutilizados cayó del 21% en 2018-2020 al 13% desde 2021, sin embargo, aparentemente todavía hay algunos que no están completamente convencidos. Datos de Kantar muestran que los anuncios de televisión a menudo funcionan de manera muy diferente, cuando se prueban en un canal digital. Además, se destaca, que la transferencia de la televisión al contexto digital, está lejos de estar garantizada. Los anuncios que funcionan bien en televisión tienen sólo una probabilidad de 2 entre 3, de tener un buen rendimiento, en un contexto digital.
Otro error sería asumir que todo el marketing en redes sociales es igual, donde las marcas no sólo compiten con otros contenidos publicitarios, por la atención de los consumidores, sino también con el contenido de las redes sociales de los propios consumidores. La capacidad de atención de una persona y cómo se siente mientras navega por Instagram y va en el metro, es diferente a cuando busca un video instructivo en YouTube, para quitar esa mancha de su suéter favorito. Un anuncio completamente cómico de 30 segundos, que haga reír a todos en Facebook, fácilmente podría no entretener en TikTok, entre los videos cortos con humor más satírico y condensado. Un ejemplo de esto es la diferencia en el rendimiento de las pruebas de anuncios, del mismo anuncio, en Instagram, frente a TikTok.
La efectividad de la publicidad digital, no es una pregunta de “si” sino de “cómo”. La importancia del contenido digital continúa creciendo, ya que el alcance general y la contribución a los KPI de la marca, desde las campañas digitales, han aumentado según el análisis de la base de datos de Kantar CrossMedia.
Las pruebas creativas, especialmente en una etapa temprana del desarrollo, son la forma más inteligente de garantizar el éxito creativo. Se ha demostrado que LINK+ predice con precisión la capacidad de un anuncio en un entorno digital para generar ventas. Los videos en línea que generan puntuaciones de alto impacto tienen muchas más probabilidades de triunfar en el mercado y se ha demostrado que los activos digitales con alta calidad creativa, producen hasta 2,5 veces las ventas.
Estas nuevas capacidades de pruebas creativas digitales aportan flexibilidad, agilidad y velocidad, ahora con más contextos digitales que nunca con la incorporación de Historias de Facebook e Instagram, y pre-rolls de YouTube que no se pueden omitir. Así como los anuncios deben adaptarse al canal, con LINK+, las métricas y los conocimientos de prueba, se pueden adaptar para cumplir con los requisitos de los anuncios
Fuente:
Powerful digital ads need powerful digital testing. (n.d.). https://www.kantar.com/inspiration/agile-market-research/powerful-digital-ads-need-powerful-digitaltesting
